Агентство Sorry, Guys. Media более трех лет работает со спецпроектами. Начав с классических проектов на площадках, команда постепенно трансформировала формат и сделала его гибким для клиентов. И хотя в прошлом году бренды снизили расходы на рекламу, спецпроекты остались популярным инструментом для рекламодателей: команда заняла первую строчку в рейтинге Digital Index 2020 в категории «Нативная реклама».
Рекламный рынок, спецпроекты и пандемия В 2020 году коронавирус ударил по рекламному рынку. Многие бренды сократили свои бюджеты, в частности на имиджевую рекламу. Этот год показал, что нужно быть гибкими и быстро адаптироваться к новым условиям. Эти навыки мы развивали весь год. Еще до наступления локдауна мы экспериментировали с форматом, пытаясь развенчать миф о том, что спецпроекты — это только имиджевая история, где коммуникация строится вокруг бренда.
Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media: «Спецпроекты до сих пор воспринимаются частью рынка как имиджевый, эксклюзивный формат. В реальности мы давно вышли за эти рамки. Во время кризиса брендам хотелось быть ближе к своей аудитории и сделать контакт с потребителями более нативным и качественным, а не работать просто на охват. Спецпроекты — инструмент, который поможет установить такой контакт, чтобы эффективно общаться с аудиторией и решать текущие бизнес-задачи».
Мы старались уйти от классических форматов и учились работать с реальными запросами пользователей. Пандемия помогла осознать, что необходимо пересмотреть отношения с аудиторией: хочется быть полезными для них. Для этого пришлось переосмыслить продукт, теперь это целая экосистема, которая позволяет донести информацию и позитивный опыт до пользователя. В фокусе внимания не столько преимущества продуктов, сколько интересы аудитории.
Польза создает добавленную стоимость — это нравится людям. Результаты проектов это подтверждают. Весной 2020 мы совместно с «Яндексом» запустили тест на то, какая ты еда. Намеренно сделали контент легким и позитивным: проект выходил в разгар карантина, когда все сидели по домам, а в информационном поле преобладали тревожные новости. На таком контрасте мы получили большой органический охват: результатами теста поделились более 200 тысяч пользователей, которые охватили дополнительно 4 млн аудитории. Одна из основных наших задач — создавать нативный и уникальный контент. Людям не интересны проекты, в которых слишком много рекламы.
Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media: «В нашем спецпроекте с “Кагоцелом” не было информации о продукте во весь экран на главной странице — только полезный контент, за которым пришел пользователь. На конференции “День Бренда. What’s next” представители компании “Кагоцел” отметили, что мы старались создать контент, не перегруженный брендом. Круто, что в 2020-м клиенты такой подход понимают и поддерживают».
Наши проекты стали сложнее по механике. Совместно с брендом Xiaomi мы создали иммерсивный аудиоспектакль для первых прогулок по городу после отмены режима самоизоляции. Kinder Pingui запустил с нами несколько технически непростых проектов: первый с голосовым модулем, который распознавал детскую речь. Второй — с чат-ботом. Виртуальный помощник общался с аудиторией в мессенджерах и делился полезной информацией по воспитанию подростков.
Спецпроекты сейчас — это микс креатива и гибкого медиапланирования. Планирования, направленного на performance: начиная от времени, длительности, процентов отказа и заканчивая заявками на тест-драйв, загрузкой чеков и покупками. Когда запускается спецпроект, мы стараемся адаптировать медиаплан, чтобы он включал все инструменты: performance, медийную рекламу, размещения у блогеров, которые донесут креатив разными способами до целевой аудитории и обеспечат выполнение KPI, поставленных брендом.
Что думают клиенты Спецпроекты становятся инструментом, который решает бизнес-задачи. Они позволяют брендам рассказывать о себе, делиться пользой и получать качественные показатели: просмотры, регистрации на сайте, шеры.
Юлия Фоменкова, Commercial Director Sorry, Guys. Media: «Мы показываем результат. Клиенты, для которых мы делали проекты, возвращаются к нам снова, хотя у нас нет годовых контрактов».
Клиенты стали лояльнее к сложным механикам и стали больше доверять нашей экспертизе, основанной на практике. В 2019 году мы придумали и разработали 43 проекта, в 2020 — 37, каждый из них был масштабным и качественным.
Реализация проектов VS локдаун Один из технически сложных проектов, созданных в условиях пандемии, — проект с Kinder Pingui. Это была аудиоигра, которая развивает речь ребенка с помощью оригинальных скороговорок. Необходимо было запустить ее в формате чекового промо в апреле, но всех закрыли на карантин и люди не могли ходить по магазинам, поэтому проект перенесли на сентябрь. Для Kinder это был первый опыт запуска проекта с такой сложной механикой не только в России, но и в мире. Он обеспечил глубокое взаимодействие аудитории с брендом на проекте и позволил выполнить KPI и даже перевыполнить их.
Еще один проект, который родился незадолго до локдауна и был реализован, — спецпроект «Кагоцела» о путешествиях. Проект подтвердился в марте, а в начале апреля, на этапе продакшена, клиент попросил заморозить проект. Нам пришлось оперативно искать решение.
Сергей Горпенко, Founder Sorry, Guys. Media: «Мы понимали, что пользователям необходим позитивный контент. Поэтому изменили идею и предложили записать подкасты, которые бы воссоздали атмосферу путешествий. Хотелось, чтобы люди, находясь дома, прочувствовали свой первый день в новом, незнакомом им месте. Клиенту понравилось решение, и в итоге вместе с героями проекта мы записали настоящие аудиоспектакли для 22 приключений по России. После релиза стало ясно, что мы даже запустили тренд — несколько брендов после нас тоже начали использовать аудиоконтент для путешествий».
Похожая ситуация была и с проектом для бренда «Милдронат». Мы предложили клиенту отстроиться от конкурентов позитивной повесткой: дать пользователям помечтать, что они сделают сразу после локдауна. Тема лежала на поверхности, поэтому было важно запуститься первыми.
Изменения в команде В 2020 проектов было меньше, но качество идей и реализации возросло: этому помогло развитие креатива и увеличение продакшена. Теперь компании подбирают людей, которые могут быстро адаптироваться, предлагать новые решения и на ходу менять процессы работы. Команда нашего агентства стала сильнее и профессиональнее: теперь есть возможность запустить чат-бота, реализовать сложное чековое промо или за короткое время изменить формат проекта, чтобы сделать его еще лучше.
Денис Красноперов, Special Projects Director: «Мы изменились качественно внутри. Начали понимать, что нужно вкладывать силы в команду. Это суперважно, потому что люди — это наша ценность, золотой запас. У нас появилась более четкая структура взаимодействия сотрудников и отделов. Каждого нового сотрудника мы, словно родители ребенка, берем за руку и ведем к цели. Они часто говорят, что нашли команду, в которой чувствуют себя как в семье. За этот год мы стали еще ближе друг другу — трудности только сплотили нас».
О будущем спецпроектов По словам Дмитрия Гусева, Creative Director, cпецпроекты всегда были и остаются отражением всего самого актуального, что происходит в обществе, а следовательно спецпроекты будущего это:
Еще больше нестандартных механик на стыке диджитала и офлайна (AR/MR); Проекты в VR пространстве, так как там появляются новые площадки, способные вовлечь пользователя в интерактив с брендом; Еще более персонализированный контент в любых форматах; Проекты способные давать положительные изменения жизни конкретного человека; Социально значимые проекты, в которых бренды будут решать задачи направленные на устойчивое развитие, инклюзию и дайверсити.
Свежие комментарии