Мансур Ямлиханов, «Т-Реклама»: «Главный ориентир — измеримый бизнес-результат»

— Одна из тем недавно прошедшей конференции «AdIndex Сити» посвящена

навигации в рекламной вселенной. Путь пользователя к покупке стал менее

линейным: человек может взаимодействовать с брендом в разных каналах и

совершить покупку спустя время в совершенно другой среде. Какие инструменты

позволяют связать эти точки между собой и как вы это реализуете на

практике?

— Для решения данной задачи необходимо обладать first-party-данными

(информация, которую компания собирает напрямую от пользователей через

собственные каналы), а также инструментами атрибуции, которые позволяют связать

рекламный контакт с реальной покупкой.

В нашем случае это дает возможность анализировать не только показы и клики,

но и последующие транзакции, включая структуру чека. За счет того, что

банковская карта используется для оплаты в самых разных точках — от

маркетплейсов до небольших локальных магазинов, — можно анализировать покупки в

разных товарных категориях.

Кроме того, растет объем покупок, совершаемых через нефинансовые сервисы

Т-Банка, представленные в разделе «Город». Это позволяет анализировать путь

пользователя от поиска товара до оформления и оплаты заказа.

— Как сегодня брендам выстраивать эффективную коммуникацию с

аудиторией?

— Сегодня выигрывают бренды, которые взаимодействуют с человеком не ради

продажи, а в тот момент, когда их предложение действительно соответствует его

потребностям.

Персонализация уже стала базовой гигиеной. Следующий этап — не предполагать,

а учитывать реальные действия пользователя: что он покупает, какими категориями

интересуется, на каком этапе принятия решения находится и есть ли у него

финансовая возможность совершить покупку. Если все это еще и подкреплено

понятной выгодой для клиента, например кешбэком, то конверсия точно будет.

Реклама в таком случае воспринимается не как шум, а как полезная

рекомендация с понятной ценностью.

— Сложнее ли достучаться до поколения Z и альфа? Как сегодня работать с

ними? Чем эта аудитория отличается от других?

— Я бы сказал, что сейчас сложно достучаться вообще до любого

пользователя.

Поколения Z и альфа действительно быстрее остальных переключают внимание и хуже

реагируют на шаблонную рекламу. Они выросли в условиях постоянного

информационного потока и научились отличать искреннюю коммуникацию от

формальной.

Для них особенно важны три вещи: релевантность, нативность и доверие. Бренду

недостаточно просто быть заметным — нужно быть полезным и появляться в

правильный момент. 

Также зумеры и альфа очень ценят смелость. Поэтому, чтобы добиться

результата, не обязательно иметь многомиллионный бюджет и присутствовать во

всех каналах — иногда нужно рисковать, выбирая нестандартные точки касания и

посылы.

— Если представить рекламный рынок как космос со множеством маршрутов и

точек притяжения, какие ориентиры сегодня становятся наиболее важными для

рекламодателей при планировании кампаний?

— Сегодня главный ориентир — измеримый бизнес-результат. Бренды хотят

понимать не только охват кампании, но и ее влияние на бизнес: сколько

покупателей пришло, какой прирост продаж произошел, окупились ли инвестиции.

Если проводить аналогию с космическими путешествиями, то рекламодатели готовы

совершить полет только на те планеты, на которых точно есть жизнь.

Поэтому все большее значение приобретают данные, прозрачная аналитика и

возможность измерить влияние рекламы на реальные покупки.

— За счет чего сегодня компании могут получить конкурентное преимущество

на рынке?

— Конкурентное преимущество формируется не только продуктом, но и качеством

работы с данными. Компании, которые умеют превращать их в решения, быстрее

находят аудиторию, эффективнее расходуют маркетинговый бюджет и точнее

оценивают результат.

Именно поэтому сегодня так быстро развивается ретейл-медиа, которое

объединяет знания о потребителе, рекламные технологии и измеримый

эффект. 

— Какие технологии сильнее всего повлияют на развитие рекламной индустрии

в ближайшее время?

— Я бы выделил три направления. Первое — искусственный интеллект, который

уже помогает автоматизировать создание креативов и оптимизацию кампаний. Второе

— развитие технологий работы с first-party-данными в условиях изменения

подходов к использованию сторонних идентификаторов. И третье — развитие систем

измерения эффективности, когда реклама оценивается не по промежуточным

метрикам, а по реальному влиянию на продажи.

— К слову о технологиях: сейчас искусственный интеллект делает создание

контента доступнее и однотипнее. Как в этих условиях сохранить свою

уникальность? Какие риски вы еще видите?

— ИИ действительно делает производство контента быстрее и дешевле.

Однако

сама по себе технология не создает конкурентное преимущество. Уникальность

по-прежнему рождается из понимания своей аудитории, сильной идеи и данных о

том, что действительно работает.

— Если продолжить тему «Рекламного Вояджера», какой курс сегодня держит

индустрия? Что ждет рынок впереди?

— Мне кажется, индустрия движется сразу в трех направлениях.

Первое — максимальная измеримость: рекламодатели будут все чаще оценивать

рекламу через влияние на бизнес, а не через охват и клики. Второе —

персонализация, основанная на собственных данных и реальном поведении

пользователей. И третье — интеграция рекламы в повседневные цифровые

сервисы. 

Реклама становится частью пользовательского опыта, а не отдельным каналом

коммуникации. Именно поэтому мы считаем, что будущее — за экосистемными

рекламными платформами, которые могут одновременно предоставить качественный

контакт с аудиторией, прозрачную аналитику и понятный бизнес-результат.

Весь контент с конференции «AdIndex Сити» можно посмотреть

на сайте

спецпроекта.