— За последние несколько лет категория здорового питания перестала
быть нишевой, и в крупном ретейле спрос на такую продукцию
вырос до 30% за последние два
года. Что, на ваш взгляд, стало главным драйвером изменений?
— Я бы отметил несколько факторов. Во-первых, изменение аудитории
и ее ценностей.
Подрастает молодое поколение, которое старается придерживатьсяболее здорового образа жизни. Триггером также стала пандемия, когда люди
всерьез задумались о своем здоровье, а многие и вовсе поменяли свои привычки.
Это нашло отклик у ретейлеров, и мы увидели, как сегмент здорового питания
начал расти.
Еще одним драйвером стала высокая вовлеченность людей в тему
собственного питания. С развитием ИИ-помощников любой человек может быстрее
получить информацию, основанную на исследованиях, и понять, что он ест и как
ему улучшить свой рацион.
— По данным ВЦИОМ, 61% респондентов назвали основным
препятствием для соблюдения принципов правильного питания высокую стоимость
продуктов. Дорого ли вообще сейчас придерживаться ЗОЖ и изменилось ли что-то
сейчас?
— На самом деле ЗОЖ — это совсем не дорого, и если говорить о
реально полезной продукции, то самый здоровый продукт — яйцо. В нем содержится
сбалансированный комплекс белков, аминокислот, жиров и минимум углеводов.
Россия входит в тройку стран с самыми доступными ценами на яйца. Если
использовать ЗОЖ-продукты исходя из их ценности, то выходит совсем
недорого.
Гораздо дороже обходится импульсная покупка сладостей на основе
пальмового масла с красивой этикеткой под модным брендом, чем действительно
правильно и сбалансировано питаться.
— Действительно, белковые продукты сегодня одна из самых быстрорастущих
категорий в ретейле. Почему именно белок оказался в центре внимания
покупателей?
— Белка мы, действительно, едим недостаточно: есть простая формула
1/1/4, которая говорит о соотношении белков, жиров и углеводов, и в нашей
стране показатели смещены в сторону жира.
Мы недопотребляем и белков, и углеводов. Люди, зная об этом,
обращаются к белку. Об этом говорят диетологи и блогеры, которые пропагандируют
его увеличение в ежедневном рационе.
Еще одна из причин — стремление к здоровому образу жизни, которое
выражается в покупке абонемента в фитнес-зал. У спортсменов белок повсюду: его
все размешивают и пьют порошки для наращивания мышц. Протеин уже стал
звездой.
— Все-таки высокобелковые линейки продуктов — только для спортсменов и
худеющих людей?
— Вовсе нет, это широкая группа покупателей. Спортсмены пока
привыкли полагаться на фармацевтические препараты и порошковые добавки, у них
более высокие требования к количеству ежедневно употребляемого белка, простой
едой столько не получить.
Главным драйвером здесь стало молодое поколение. Вся
высокобелковая линейка сконцентрирована в молочке и батончиках, но тренд
распространяется и на другие категории. Скоро мы белок увидим везде, даже
высокобелковый хлеб будет, хотя даже обычный базовый хлеб содержит достаточно
много белка: если внимательно прочитать этикетку, можно в этом
убедиться.
— Возвращаясь к теме продуктов для здорового питания — стали ли они
чаще появляться на полках?
— Тут есть тренды, о которых я не сказал ранее. Все больше людей
выбирают различные подходы к контролю веса и здоровья, а вместе с этим начинают
внимательнее относиться к своему рациону. В результате растет спрос на продукты
с понятным составом и сбалансированной пищевой ценностью.
Второй важный фактор — мы хотим жить не только долго, но еще и
качественно. Качество жизни начинается с правильного питания, и чем лучше твой
рацион, тем меньше нужно таблеток для поддержания здоровья.
— Изменилось ли в целом понимание здорового образа жизни у
покупателей за последние 3–5 лет?
— Я думаю, да. Многие исследователи, в том числе маркетологи,
говорят об изменении самого термина ЗОЖ. Сейчас у нас есть понятие не «здоровый
образ жизни», а СОЖ — счастливый образ жизни. Термин мигрирует в сторону
счастливого образа жизни, когда ты продолжаешь жить здОрово и здорОво. Гедонизм
движется вверх по шкале ценностей, когда человек не только правильно и полезно
питается, но и делает это со вкусом.
Здоровый образ жизни — это не изнурительные тренировки и
ограничения, а баланс.
— Люди сегодня осознаннее относятся к тому, что они
едят?
— Тут есть несколько триггеров. Первый — пандемия, а второй — рост
информационной нагрузки на человека. Мы живем в обществе, где люди постоянно
видят рекламу и различные кричащие заголовки о том, что сахар — белая смерть
или какой-то ингредиент, по исследованиям знаменитых британских ученых, теперь
вредный или, наоборот, уже стал полезным.
Поток информации приводит к тому, что люди чаще задумываются о
том, что они едят. Например, кто-то решил отказаться от чистого белого сахара и
перейти на натуральную сладость. Кто-то понимает, что он недобирает белка и его
нужно больше. Кому-то нужно наладить микрофлору кишечника, соответственно, есть
больше клетчатки.
Люди стали осознаннее и научились определять, что именно им нужно
от ЗОЖ-питания.
— Насколько вообще сейчас покупатель разбирается в том, что
покупает, на самом деле?
— Если говорить про массового потребителя, 50% из них заявляют,
что смотрят состав. Но, как показывает практика, этот критерий остается одним
из самых недооцененных при выборе.
Одна из наших миссий состоит в том, чтобы приучать людей постоянно
читать состав. То, что написано «без сахара», еще не значит, что это полезнее,
ведь там могут быть искусственные сахарозаменители, а они гораздо вреднее.
Выглядит как работа на многие десятилетия.
Возможно, она станет легче, когда люди заведут себе ИИ-помощника,
который будет читать состав и давать покупателям рекомендации.
— По
данным «Пятерочки», крупнейший
сегмент ЗОЖ-потребителей — это взрослые с детьми. На их долю приходится 23,3%
покупок в категории. Почему именно эта категория стала основным покупателем
ЗОЖ-продуктов?
— Ответ довольно очевиден. Во-первых, главный покупатель в семье с
детьми — это мама, которая обеспечивает питание всей семьи, в том числе и
детей. Любой родитель хочет всего самого хорошего для ребенка.
Появление детей или их взросление становится драйвером
осознанности семьи и перехода на более здоровое питание. Очень много детских
продуктов также интересны взрослым. Те же фруктовые пюре в паучах больше всего
едят именно взрослые. Продукты, которые прошли сертификацию, как детское
питание, с 6 месяцев ли, или с 3 лет, конечно имеют более высокие стандарты
качества при прочих равных условиях, и обывательски можно считать их более
полезными.
— Что вы можете выделить в поведении семейной аудитории после
анализа всех своих данных?
— У них большие расходы, поэтому им важно укладываться в свои
бюджеты. Семейная аудитория предъявляет два противоположных
требования.
С одной стороны, они требуют высокого качества и наличия чистого
состава продуктов, а с другой — им необходимо оптимизировать траты. Это не
столько экономия средств, сколько их контроль. Тот, кто соединит оба фактора,
станет победителем их внимания и лояльности.
— Среди аудитории здорового питания
21% — это состоятельные люди.
Отличаются ли их привычки и подход к здоровому питанию?
— Да, отличаются, потому что бюджет для них не стоит на повестке
дня. Они покупают нужный продукт, а не тот, который сегодня по скидке.
Соответственно, главный вопрос заключается в постоянстве и качестве. Если они
покупают, то ожидают, что качество всегда остается на одном уровне.
Стабильность цены тоже важный фактор, и завтра цена не должна увеличиться
вдвое.
Состоятельным людям также важно разнообразие, они хотят пробовать
что-то новое. Такие потребители больше внимания обращают на состав и реально
его читают, а не просто заявляют об этом. На первый план выходит
функциональность продукта, потому что они выбирают его не ради утоления голода,
а для конкретного эффекта или пользы.
— С 2024 года «Пятерочка» развивает собственную торговую марку
«Вкус & Польза», которая за это время выросла с 20 до 180 позиций, а оборот
в натуральном выражении вырос в 7 раз год к году. Как вообще появилась эта идея
— создать собственную ЗОЖ-линейку? И какие исследования или данные легли в
основу этого запуска?
— Идея лежит на поверхности. Во-первых, «Пятерочка» — часть X5, и
мы видели успех ЗОЖ-продуктов не только в сетях конкурентов, но и в других
торговых сетях компании. Было очевидно, что есть широкий спрос и его нужно
удовлетворять.
Главная идея заключается в том, что «Пятерочка» — одна из
крупнейших торговых сетей России, представленная от Калининграда до
Владивостока. Магазины работают не только в крупных городах, но и в небольших,
а также поселках и селах. Поэтому мы можем стать для большинства россиян первым
и главным каналом для покупки ЗОЖ-товаров и улучшать здоровые привычки питания
по всей стране. И эта миссия нас реально вдохновляет!
— Давайте поговорим о производстве. Насколько сегодня сложно
создавать ЗОЖ-продукты, которые одновременно вкусные, полезные и доступны
покупателям во всех уголках страны?
— В этом для нас заключается фундаментальный вызов. Так как
ЗОЖ-рынок молодой, то продукты для него часто делают совсем небольшие
производители, которые не имеют масштаба и часто не могут дать доступные цены.
И мы видим свою задачу в том, чтобы помогать таким компаниям расти вместе с
нами за счет объемов и широкой представленности. Если же речь идет о крупных
производителях, мы предлагаем им развивать отдельные линейки продуктов, но при
этом принципиально важно соблюдать чистоту производства: потоки не должны
пересекаться, а составы — смешиваться.
Это сложно и в 2–3 раза дольше, чем запустить похожий продукт,
который будет идентичен по вкусу, но с ненатуральным составом. Но тем
интереснее нам решать такие задачки.
— Давайте теперь поговорим о мифах. Интерес к теме питания и ЗОЖ
растет, но вокруг них по-прежнему очень много заблуждений и слухов. Какой
главный миф или заблуждение насчет здорового питания вы можете
выделить?
— Главный миф состоит в том, что это дорого и невкусно. Вот такое
двойное заблуждение, когда нужно обязательно считать на калькуляторе несчастные
калории, готовить только в пароварке и без соли. А хочется, пробегая мимо
магазина, купить кофе с булочкой.
— «Пятерочка» проводит пресс-туры на производство, а также
образовательные проекты вроде «Школы питания». Какую роль они играют и для чего
они вообще нужны?
— ЗОЖ — популярная тема, и это хорошо. Но иногда покупатели делают
вывод о продукте по одной надписи на упаковке. На мой взгляд, сегодня важно
формировать другую привычку — смотреть не только на яркое клеймо, а на состав
целиком. Именно он позволяет понять, насколько продукт действительно
соответствует вашим ожиданиям.
Мы считаем себя ответственными за то, чтобы ЗОЖ и чистый состав
были действительно честными. В наш бренд вшита открытость ко всему, что мы
делаем. Мы стараемся показать без прикрас места производства, поэтому
пресс-туры — важная часть образовательного проекта.
Есть еще заблуждение, что собственная марка означает экономию на
качестве. На практике это современные предприятия, которые часто управляются
энтузиастами своего дела. Многие из них пришли в ЗОЖ исходя из своих
потребностей: у них родились дети или в силу жизненных обстоятельств они
задумались о правильном питании, а позже построили козью ферму,
например.
Такие люди дают нам очень много энергии и убежденности, потому что
сами заряжены тем, что делают. И мы горим, когда показываем, как все
происходит, да еще и у нас в стране, где-нибудь в небольшой области за тысячу
километров от Москвы.
— Чем маркетинг ЗОЖ отличается от продвижения традиционного
FMCG?
— Обычно коммерческие переговоры начинаются с вопроса о цене. У
нас первым вопросом всегда становится состав продукта. Для нас важно сначала
понять, что именно мы предлагаем покупателю, и только потом обсуждать
стоимость.
Собственно, переводя в маркетинг ЗОЖ, мы прежде всего строим бренд
и хотим всю открытость и внимание привлекать не к цене, а к составу.
Мы используем коммуникацию 360°, где каждый инструмент решает свою
задачу. Реклама помогает обеспечить широкий охват, а PR, digital и работа с
лидерами мнений — раскрыть ценности бренда и рассказать о качестве продукции
значительно глубже. При этом у многих инфлюенсеров в теме здорового питания
вызывает радость наличие действительно хороших и качественных продуктов в
«Пятерочке». Весь маркетинг строится именно на желании донести нашу философию
до покупателя, что требует прозрачности процессов и открытости в
коммуникации.
— Вы немного затронули каналы продвижения. А через какие вообще
каналы сегодня эффективнее всего рекламировать ЗОЖ-категорию?
— Это диджитал в разных проявлениях. Если смотреть на нашу
структуру продаж, доля бренда в канале доставки в 1,5 раза выше, чем в
офлайн-канале, то есть наш потребитель живет в цифровой среде.
Второй важный канал — спорт- и фитнес-сообщество, потому что там
проще строится коммуникация: сообщение может быть не таким развернутым,
аудитория уже хорошо погружена в тему, потому что сами ищут здоровые продукты.
Это уже горячие клиенты, их надо просто брать.
И третье — маркетинг через лидеров мнений. Большинство блогеров
ответственно относятся к тому, что продвигают, ведь у них есть личный бренд и
они не хотят его девальвировать и рассказывать о том, что противоречит их
установкам и ценностям. С ними нам проще договориться и эффективно построить
работу.
— Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) и «Чижик» провели
исследование и выяснили, что среди
россиян растет тренд на умное потребление. Доля покупателей в 2025-м году
увеличилась до 37% против 32% годом ранее. Почему люди готовы экономить на
многих категориях, но продолжают тратить деньги на продукты, которые
ассоциируются со здоровьем и хорошим самочувствием?
— Осознанным потреблением считается инвестирование в здоровье и
самочувствие. Да, может показаться, что качественная еда стоит дорого, но если
вы действительно хотите подходить к расходам рационально, то включите в них
траты на лекарства и врачей. Также можно посчитать недополученные доходы от
нахождения на больничном.
Получается, что намного выгоднее покупать качественный продукт и
меньше тратить на лекарства. Ведь еда является базовым фактором здоровья.
Вначале она, а уже потом появляются надстройки в виде БАДов и лекарств. Поэтому
умное потребление — это покупка здоровых продуктов.
— Как будет меняться сегмент ЗОЖ-продуктов и какие изменения в
потреблении вы ожидаете увидеть в ближайшие несколько лет?
— Самый главный тренд заключается в функционализации. Мы видим его
первые ростки в виде популярности белка.
Дальше будет коллаген — тот же белок, но он отвечает за здоровье
кожи и волос. Девушки уже сейчас без ума от коллагена и тенденция будет только
нарастать.
Следующая «звезда», которую видят все маркетологи мира, —
клетчатка и забота о своем микробиоме. Обогащение белком дополнится клетчаткой,
соответственно, вместо одной бутылочки в корзине покупателя появится две.
Возможно, одна будет комбинированной. Микроэлементы, витамины и все то, чего
нам не хватает, тоже понемногу проникают в составы.
Еще один тренд — повсеместное проникновение искусственного
интеллекта. Я думаю, что вскоре мы увидим ИИ-агентов, которые помогают собирать
корзину, а самая продвинутая аудитория отдаст процесс на аутсорс. Это повлечет
тектонические сдвиги, в том числе и в маркетинге. Нужно будет рекламироваться
не на людей, а на искусственный интеллект, и таким образом появится новая
аудитория. Это вопрос, который мы сейчас активно изучаем и по которому
продолжаем искать наиболее эффективные подходы
Свежие комментарии