Бартер с инфлюенсерами: инструкция по применению

Плюсы и минусы бартера Бартер в инфлюенс-маркетинге — это про взаимовыгодное сотрудничество, при котором бизнес предоставляет продукцию или услуги блогеру в обмен на рекламу или упоминание в его аккаунте. К преимуществам бартера относятся: — Экономия бюджета. Вы тратите деньги на себестоимость продукции и доставку, а в случае оказания услуг — только собственное время и расходные материалы.

— Возможность получить честный отзыв. Чаще всего инфлюенсер соглашается сотрудничать именно с тем брендом, продукт или услуга которого действительно вызывает у него интерес. Значит, и к освещению этого продукта в соцсетях блогер подойдет с большей искренностью и напишет честный отзыв. Если же продукт блогеру не понравится, скорее всего, размещения просто не будет. Однако есть персоны, которые любят хайповать и уходить в негатив, повышая таким образом охваты, — поэтому на этапе подбора инфлюенсеров тщательно изучите контент и tone of voice каждого блогера, чтобы потом не сталкиваться с неприятными кризисными ситуациями. — Выстраивание лояльных отношений с инфлюенсерами. Когда бренд и блогер друг другу симпатизируют, есть возможность построить долгосрочные взаимовыгодные отношения и даже сделать из инфлюенсера амбассадора бренда для его аудитории. Что для этого делать? Отправляйте продукцию по запросу и просто делитесь новинками, организовывайте креативные рассылки, приглашайте на мероприятия. Еще эффективнее предложить сотрудничество на постоянной основе за процент от продаж — это беспроигрышный вариант, при котором заинтересованный в результатах блогер будет регулярно и качественно продвигать ваш бренд в своем аккаунте. Но в некоммерческих проектах есть и ряд недостатков:  — Не все соглашаются на сотрудничество. Если ваш бренд неинтересен или услуга нерелевантна блогеру, скорее всего, он откажется от бартера. Поэтому сразу составляйте лонг-листы и не цельтесь только на макро-инфлюенсеров — тогда шансы получить больше положительных ответов выше. — Никакой модерации. В бартерном сотрудничестве вы можете прописать со своей стороны пожелания по тому, какую отметку необходимо добавить или что важно обязательно сказать о продукте. Однако требовать выполнения конкретных условий, вносить правки, критиковать и просить переделать — в рамках некоммерческого проекта не принято. Отсюда вытекает следующий пункт. — Качество контента. Нельзя гарантировать, что о вашем бренде расскажут так, как вы хотите. Блогер, конечно, прочитает ваши пожелания, но все равно есть вероятность разочароваться в сотрудничестве, поскольку он, например, снимет ваш товар не в том месте, где его необходимо использовать (к примеру, продукты питания на полу). Товар может быть показан не по гайдам бренда, не с тем сообщением, могут быть ошибки в названии бренда. К сожалению, такое на практике часто встречается. Если нужно четко и по ТЗ — стоит оплатить полную стоимость рекламной интеграции и не переживать, что что-то пойдет не так. — Нативность потеряна. Если раньше бартерные публикации выглядели естественно (как будто блогер действительно пользуется продукцией и хвалит ее от души), то сейчас в условиях маркировок мы теряем эту нативность. По закону весь контент, в том числе бартерный, должен сопровождаться маркировками и токенами. — Оформление документации. Новые правила рынка требуют не только получения токенов и маркировки контента, но и внесения ежемесячной статистики поста или видео в ОРД, что увеличивает трудозатраты бренда. Недостаточно просто отправлять продукцию и получать упоминания. Нужно следить за соблюдением выполнения всех бюрократических нюансов. — Продукцию отправили, а публикации нет. В каждом бартерном проекте есть процент блогеров, которые не опубликуют контент. Причины бывают разные. Иногда может быть виноват бренд: — отправили некачественные товары; — доставили товары в ненадлежащем виде (разбились, помялись в пути); — давите с ТЗ и слишком много просите от блогера; — не услышали просьбы конкретного блогера (например, вас попросили доставить курьером, а вы направили на почту); — блогер может просто не дойти за заказом, если ему это неудобно. Блогер может не опубликовать контент, потому что:

забыл (да, такое бывает, поэтому не стесняйтесь написать 2–3 письменных напоминая о том, что ожидаете публикацию);

остался недоволен продукцией или услугой (допустим, на ваш крем для лица пошла нежелательная реакция);

оказался недобросовестным.

Виды бартера В рамках некоммерческого сотрудничества вы можете: 1. Отправить блогеру товар вашего бренда. Объем определяете сами, исходя из ваших возможностей, но помните, что количество продукции должно быть соизмеримо величине блогера. Отправить блогеру с 1 млн подписчиков одно платье за 3 тыс. руб. — сомнительная идея, согласитесь. Отправить этому же блогеру 5–10 полноценных «луков», разработанных вашим стилистом конкретно для этого инфлюенсера, — уже интереснее. 2. Оказать услугу или предоставить ваш сервис блогеру. Если говорить о повседневных вещах, то все достаточно просто — услуги фотографа, психолога, фитнес-тренера, клининговой компании, салона красоты и СПА, а также приглашение в кафе, рестораны, отели — актуальны практически всегда и для всех. Но есть, например, ремонт квартир, услуги риелтора или доулы — в данных случаях важно предлагать сотрудничество только тем, кому это действительно актуально. Для этого необходимо понаблюдать за блогерами, которые часто делятся своими планами с аудиторией. 3. Организовать креативную рассылку. Такой формат выручает молодые бренды, у которых не очень дорогая продукция, да и отправить большой объем нет возможности (и блогеру не совсем интересно получить 200 банок одного и того же крема, например). Поэтому можно придумать необычную упаковку или дополнить набор продукции сопутствующими товарами — их также можно брендировать. При разработке концепции отталкивайтесь от УТП и философии бренда. Например, бренд Influence Beauty рассылал блогерам яркие боксы, наполненные мхом и собственными продуктами, исходя из основного месседжа коллекции — фокус на натуральности:

В случае с другой коллекцией этот же бренд, отталкиваясь от визуальной стилистики самих продуктов и их состава, разработал другой бокс:

Бренд Clinique рассылал в стильной коробке блеск для губ, который не оставляет следов, вместе с многоразовым брендированным стаканом и металлической трубочкой, что подчеркивало идею об отсутствии липкости и визуально сочеталось с продуктами:

Bobbi Brown отправляли линейку продуктов, которые были заточены под очищение кожи лица, вместе с дизайнерской тарелкой для украшений, куда можно положить все ненужное перед тем, как приступить к средствам бренда. 

Советы по креативной рассылке: — организуйте доставку только в одном городе, чтобы избежать проблем с транспортировкой; — не используйте в наполнении скоропортящиеся продукты питания; —  не кладите в бокс хрупкие элементы (или предусмотрите максимально бережную доставку); — учитывайте важный факт: чем меньше тираж, тем выше стоимость производства коробок; — заказывайте один тестовый образец коробки, чтобы убедиться, что подрядчик правильно понял ТЗ. Иначе может быть так, что вся партия коробок готова, а ваша продукция туда не помещается. 4. Организовать мероприятие. В рамках ивента в приятной атмосфере за вкусным завтраком, обедом или ужином расскажите о новинках или бестселлерах вашего бренда, поделитесь историей создания продукции, ее составом, философией. Это может быть камерное мероприятие для 3–4 инфлюенсеров или большой ивент с громким инфоповодом. Не забудьте в конце вручить продукцию или сертификат на оказание услуг. Виды бизнеса, кому релевантен бартер Молодые бренды начинают продвижение с небольшим маркетинговым бюджетом, при этом им особенно важно знакомить аудиторию с их продуктом, услугой. Поэтому именно малому бизнесу бартерное сотрудничество подходит больше всего.  Наиболее популярные сегменты для бартерного сотрудничества:

бьюти — одна из самых популярных категорий;

фешен (одежда, обувь, украшения);

гаджеты;

товары для дома (от крупногабаритной мебели и бытовой техники до ароматических свечей и посуды);

детские товары (от колясок до памперсов);

и многое другое.

Это может быть почти все что угодно. Например, есть творческие предприниматели, продукция которых отличается уникальной идеей и реализацией, — так, девушка воссоздает по фотографиям комнаты «из детства» или деревенские домики. Такое оригинальное изделие также может вызвать интерес у блогера, и он охотно согласится на сотрудничество. Предлагать свои услуги, сервис в обмен на упоминание уместно в следующих категориях:

фотографы, видеографы, рилсмейкеры (блогерам всегда нужен контент);

кафе, рестораны — как единоразовое приглашение с закрытием чека за блогера, так и предоставление площадки и фуршета под мероприятие (такой формат можно предложить макроинфлюенсерам и селебрити)

отели;

клининговые услуги;

юридические услуги;

прокат авто;

ремонтные работы;

работа с детьми (аниматоры, няни);

сервис для животных (груминг) и так далее.

Крупные компании также могут работать по бартеру, но: — имеют больше требований по согласованию контента; — есть ограничения по выбору инфлюенсеров; — блогеры чаще отказывают, поскольку привыкли сотрудничать с большими брендами за деньги. Не вы к нему, а он к вам Зачастую блогеры сами предлагают бартер. В первую очередь бренду нужно оценить, насколько будет релевантен его продукт, рассказ о его услугах в конкретном блоге. Поэтому прежде чем радостно соглашаться: 1. Оцените показатели аккаунта блогера. Первое, на что все обращают внимание, — количество подписчиков. «Цифра большая, сотрудничаем!» Не торопитесь с выводами — большая часть подписчиков могут быть купленными ботами. Как это проверить? Соотнесите количество подписчиков и лайков, комментариев под постами (ER). Если у аккаунта 100 тыс. подписчиков, но при этом каждый пост собирает в среднем 100–400 лайков, очевидно, что вовлеченность крайне низкая. Это может свидетельствовать о накрутке подписчиков. Если с количеством лайков и комментариев все в порядке, помните, что и эти показатели можно накрутить (да, к сожалению, все не так просто). Проверьте аккаунт блогера через специализированные программы, например LiveDune. 2. Запросите скриншоты статистики аккаунта. Если инфлюенсер сам предлагает сотрудничество, значит, он заинтересован в вашем согласии на его предложение, поэтому без проблем пришлет вам скриншоты из личного кабинета аккаунта. Таким образом вы сможете изучить охваты постов и сторис, а также количество репостов, сохранений постов. Не теряйте бдительность — недобросовестные «инфлюенсеры» могут использовать фотошоп. 3. Почитайте посты и посмотрите сторис блогера. Как и о чем он пишет, где бывает и о чем рассказывает своей аудитории? Лично вам интересно, увлекательно? Подходит ли tone of voice блогера вашему бренду? Хотели бы вы, чтобы этот блогер рассказал о вашем продукте, услуге? Если да — замечательно, идем дальше. Если все вышеперечисленные шаги сделаны и вы решаете согласиться на бартерное сотрудничество, договоритесь с блогером о финальных нюансах: — объем бартера с вашей стороны; — его обязательства (публикация поста или сторис, какие ключевые сообщения или CTA должны быть в материалах, дедлайн). Помните: сотрудничество должно быть взаимовыгодно для обеих стороны. Для бизнеса это достойная инвестиция, с помощью которой можно повысить узнаваемость, увеличить продажи и лояльность аудитории к бренду. Бартер — это про качественную коммуникацию, взаимоуважение и искреннее желание принести блогеру пользу своим товаром и услугой.