— Если говорить про эволюцию пиара, то первое, что приходит на ум, —
вопрос контроля. Генеративный поиск дает краткую выжимку, журналисты очень
избирательно подходят к инфоповодам, пользователя сложнее довести до сайта, а
пиару все же нужно показывать эффективность. И получается, что в зоне
ответственности у пиар-специалиста находится очень много, но что остается
действительно под его контролем?
То, что многие инструменты, техники, метрики уже уходят или ушли в прошлое,
— правда. Но это одна сторона медали, другая — постоянное изменение технологий
и, как следствие, изменение и медиа, и продуктов, и способов работы в сфере
коммуникаций. Медиасфера меняется технологически, как никакая другая, и мы
меняемся тоже, применяя новые технологии и новые подходы.
С приходом нейросетей, генеративного поиска, трансформацией SEO в GEO зона
нашей работы только расширяется. Оценка идей, изучение кейсов со всего мира,
новые решения и большее количество вариантов того, как адаптировать контент под
алгоритмы соцсетей, — все это позволяет действовать более эффективно.
Среда меняется так быстро, что то, что казалось ретроградным, снова входит в
моду, а то, считали будущим, становится рутиной. Поэтому неважно, куда приходит
потребитель информации — на сайт, в соцсети, на отраслевые мероприятия или
следит за нами через личные выступления спикеров, — важно, чтобы суммарный
эффект возрастал. Я скажу, возможно, крамольную мысль, но отбрасывать одни
каналы просто из-за моды или сиюминутного всплеска трафика ради других —
неверно.
Например, еще недавно все хоронили глянец, но он снова в ходу, просто
сегодня это иной инструмент — представительский, статусный, презентационный.
Или посев в телеграм-каналах, бывший пару лет назад едва ли не главной мерой
успеха: сегодня потребность в таких шагах — большой вопрос с точки зрения
эффективности.
И если суммировать ответ, то под контролем руководителя сегодня (с учетом
технологий) может находиться гораздо больше функций, чем ранее, скорость его
реакции и оценки может быть выше. Вопрос в том, готовы ли вы и команда не
просто соответствовать новым технологиям, а меняться с той же скоростью, что и
они.
— Концепция «золотого часа» в антикризисной коммуникации предполагала,
что у компании есть короткое окно, в котором она может сформировать версию
событий. Но сегодня за час такой нарратив может очень быстро разойтись, попасть
в нейросети и буквально тут же быть переведен на несколько языков.
Какизменилась сама модель антикризисного реагирования?
Раньше новости выходили в определенные дни и часы, была периодика. Сегодня
все происходит в моменте и одновременно на десятках площадок. Скорость
информации выросла настолько, что никакого «золотого часа» давно нет. Поэтому
теперь говорят о десяти «платиновых минутах», но на самом деле и их обычно
просто нет.
Это накладывает колоссальную ответственность на всех, кто работает в
коммуникациях, — они буквально в моменте решают вопрос, который может стоить
миллиарды. И это подсвечивает важный момент, о котором часто забывают:
пресс-служба и PR всегда должны быть проактивными. Лучшее решение кризиса — это
когда ты знаешь о нем заранее или прогнозируешь. Именно так я выстраиваю работу
по линии антикризиса в «Газпром-Медиа Холдинге».
Однако стоит отметить: бывают ситуации, где ни час, ни десять минут
не играют роли. Это те моменты, когда лучше не реагировать совсем или ответить
спустя время. Такие случаи не редкость, и их разрешение, как правило,
— это вопрос наличия опыта и, повторюсь, прогнозных вариантов.
— При этом контента стало невозможно много. Как в этих условиях меняется
работа вашей команды и усложняет ли это донесение ключевых идей до
аудитории?
Я уже сказал, что работать сегодня можно при одном условии — если ты
соответствуешь времени и технологиям. Нарастание потока контента — неизбежное
следствие развития соцсетей, в которых регулярно появляются новые формы,
тренды, форматы. Вы их должны оперативно изучать, понимать, какие возможности
они дают. Мы занимаемся этой работой постоянно. Неважно, что стало более
популярным в моменте — микродрамы или вертикальная нарезка коротких видео, мем
«67» или воспоминание про «мой 2017 год». Надо изучать и использовать.
Мы работаем с разными форматами: короткие видео для соцсетей, экспертные
статьи, подкасты. Мы не пытаемся донести одну идею одинаково для всех — мы
адаптируем сообщение под среду. Это требует больше ресурсов, но дает более
качественный контакт с аудиторией. В итоге мы не теряем ключевые смыслы, а,
наоборот, усиливаем их за счет многоканальности.
— Вы говорили, что «Газпром-медиа» — это около 80 активов, которые
работают как «единый живой организм». Что объединяет этот «организм» на уровне
коммуникаций?
Объединяет нас, в первую очередь, генеральный директор Холдинга — Александр
Жаров. Его огромный интерес к изменениям, стремление быть на острие внедрения
новых технологий, заставляют ежедневно меняться всю команду, и мы, как часть
ГПМ, — не исключение.
В Дирекции по коммуникациям Холдинга мы перестроили работу — созданы три
управления: информации и протокола первого лица, внешних коммуникаций и
бренд-коммуникаций. Их работа дает заметный эффект синергии: при четко
выверенных сферах ответственности общий результат улучшается.
Также в наших активах работают лучшие представители коммуникационной
отрасли. И здесь важно отметить, что нет никакой директивной установки от
Холдинга к активам. Мы работаем как единое целое, как большая семья, где каждый
слышит друг друга.
— Как отвечать за проявленность компании в инфополе, если руководство
бизнеса, например, не поддерживает проактивность в коммуникациях?
Быть смелее. Быть настойчивее. И быть убедительнее. В конце концов, если ты
не проактивен в своей работе, то зачем она вообще нужна?
Первая буква в аббревиатуре PR на русском языке — это «П». И она, без
сомнения, от слова «проактивность».
Хороший специалист умеет убеждать не только целевую аудиторию, но и
собственное руководство. Задача — не дать погасить инициативы, а доказать их
ценность для бизнеса. Это значит генерировать больше идей, предлагать решения,
а не ждать указаний. Да, это произойдет не сразу. Будут ошибки, будут отказы.
Но нужно продолжать пытаться, учиться на каждом шагу. В конечном счете это
обязательно возымеет результат. Только так строится доверие — через доказанную
эффективность и последовательность.
— На просторах интернета уже много лет кочуют спонтанные «PR-заповеди
Александра Цыпкина». И одна из них звучит так: «Невозможно доказать, что
пиарщик работает плохо. Почти невозможно, что работает хорошо. Если честно,
даже доказать, что он в принципе работает, — задача непростая. Либо ему веришь,
либо нет». Согласны с такой постановкой вопроса про эффективность?
С одной стороны — согласен. Доказать эффективность PR действительно сложно.
Часто заслуги приписывают другим направлениям бизнеса: маркетингу, продажам,
продукту. С другой — если бы не было результата, не было бы и запроса на PR.
Компании не держат штат пиарщиков из альтруизма.
Все упирается в оценку руководства. Если в компании есть система оценки
эффективности — значит, результат есть и его можно измерить. Если ее нет —
значит, ее и не ищут. Так что я бы сказал так: эффективность PR — это как
доверие. Его невозможно измерить в момент, но оно мгновенно ощущается, когда
его нет. Либо тебе верят и видят эффект, либо ты ищешь новую работу.
Свежие комментарии