Рынок инфлюенс-маркетинга в России вырос только на 2% против 30–37% ранее

Первое полугодие 2026 г. принесло рынку инфлюенс-маркетинга 25 млрд руб. — это на 2% больше, чем год назад, согласно данным совместного отчета Ассоциации блогеров и агентств и коммуникационного агентства Didenok Team. Объем сегмента достиг примерно 25 млрд руб. против 24,5 млрд за тот же период годом ранее.

Формально это плюс 2%, однако с поправкой на инфляцию речь идет о реальном снижении на 3–4%. При этом несколько лет назад динамика была иной. Так, в 2023–2024 г. рынок прибавлял по 30–37% ежегодно. Что касается динамики в этом году, то она такая:

YouTube — минус 7%, потеря вместе с Telegram около 1,4 млрд рублей совокупно; «Телеграм» — минус 12%; VK — плюс 47% (+2,1 млрд рублей), доля рынка выросла с 18,4 до 26,4%, теперь это вторая площадка после YouTube; Max — рост в 11 раз, доля почти с нуля до 0,9%; Rutube — рост втрое; «Дзен» — плюс 33%; легальный сегмент Instagram* — минус 77% (около 1,1 млрд руб. за полугодие перетекли на российские площадки после вступившего в силу с 1 сентября 2025 г. запрета на рекламу на запрещенных платформах).

Аналитики считают, что сейчас наблюдается рост отдельных платформ. Это не приток новых денег, а передел уже существующих бюджетов между инструментами. По прогнозу АБА, по итогам всего 2026 г. рынок достигнет порядка 51,5 млрд руб. — прирост к 2025 г. составит тогда не более 3%. Основатель и директор по развитию Didenok team Кирилл Диденок охарактеризовал происходящее как переход от взрывного роста к фазе перераспределения. По его словам, площадки больше не растут за счет новых денег — они отбирают бюджеты друг у друга.

VK забирает аудиторию и рекламу у YouTube и «Телеграма». Max и Rutube демонстрируют кратный рост с низкой базы, Instagram*-сегмент фактически обнулился. При этом агентство Wowblogger прогнозирует, что доля платформы Max в бюджетах на инфлюенс-маркетинг способна достичь 30%. При подсчетах аналитики опирались на годовые доли площадок и открытые данные. Ранее сообщалось, что категории Fashion и DIY показали самую высокую динамику в CPA-маркетинге. Такой рывок аналитики связывают с тем, что рынок инфлюенс-маркетинга повзрослел и перешел на новый уровень зрелости. *Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.