Аналитическая компания PR News совместно с сервисом JagaJam провела исследование коммуникации музеев с аудиторией в соцсетях
В исследовании анализировались собственные страницы музеев в социальных сетях в период с января по август 2020 года. В общей сложности анализ охватил 261 страницу 62 организаций сегмента музеев из пяти категорий: музеи, музейные комплексы, музеи-заповедники, центры искусства, выставочные залы.
Аналитики изучали три раздела официальных аккаунтов: активность площадок (количество и динамика постов), пользователей (количество и динамика подписчиков, вовлеченность и типы реакций, Response Rate, Response Time ) и контент (формат постов, длина текста, хэштеги и лучшее время для публикаций).
Интересные инсайты исследования
Лилия Глазова, PR News
«Во время пандемии культурные организации — такие как музеи, театры, выставки - оказались в непростой ситуации. Необходимо было полностью переводить выставки в digital и не терять связь с аудиторией. На помощь пришли социальные сети, в которых культурные институты начали развивать свои официальные площадки. В рамках исследования нам важно было показать, что пандемия послужила хорошим толчком для дальнейшего развития цифровых коммуникаций с аудиториями».
Максим Липко, директор по развитию JagaJam
Наше исследование наглядно показывает, что пандемия положительно сказалась на развитии социальных сетей культурных центров. Как мы видим, для многих контент-стратегия заключалась в удержании внимания их аудитории: это были и видео-экскурсий, интервью, онлайн мероприятия, всевозможные вовлекающие механики, челленджи. Вынужденный отказ от рекламного контента в сторону публикаций вовлекающего контента привел к удивительному – резкому притоку новой аудитории и увеличению реакций. Отдельно отмечу, что культурные центры стали чаще общаться с аудиторией, отвечать на их вопросы и стараться делать это достаточно быстро (Но я уверен, они могут и быстрее!). За рамками исследования оказался и грустный вывод — большой ошибкой некоторых культурных центров стало приостановление активности в соцсетях, ведь наверстать упущенное и вернуть прежние охваты им будет очень сложно.
Площадки
● VK, Facebook и Instagram – наиболее популярные среди музеев площадки.
● Востребованность YouTube существенно выросла. Треть страниц появилась или активизировалась после начала пандемии.
● В Twitter присутствие музеев менее заметно, однако прирост контента с января по август обеспечили Эрмитаж, Музей Победы и Музеи Кремля.
Подписчики
● Instagram - площадка в целом довольно популярная и у аудитории, и у музеев. Среднее количество подписчиков превышает аналогичные показатели в VK и Facebook. Выгодно отличается также темпами роста аудитории.
● Twitter – лидерство обеспечено аккаунтами Эрмитажа и Исторического музея (почти 800 тыс. подписчиков у каждого).
● YouTube – несомненный и безоговорочный лидер по темпу прироста аудитории.
Контент-стратегии
● В период пандемии формат «видео» потеснил фотоконтент.
● Из интересных форматов, но недооценённых пока музеями (менее 1% постов) – голосования.
● Facebook – социальная сеть лонгридов, большая часть постов содержит внушительное текстовое сопровождение (в среднем на 1 пост до 1000 знаков!).
● В Facebook средний ER вырос на треть после введения карантина, в основном за счет видеоконтента.
● Трансформация музейных влогов: от лекций и анонсов, сюжетов СМИ – к видео-турам и экскурсиям — медиаконтент собственного производства.
Выводы
PR News и JagaJam предложили музеям обратить внимание на следующие моменты, которые помогут выстраивать коммуникационную стратегию в социальных медиа более эффективно:
● Видео, видео, еще раз видео – причем на всех площадках. Визуальный контент больше вовлекает и привлекает внимание аудитории, делает музеи ближе к обычным людям.
● Голосования, опросы как инструмент интерактива. Спрашивайте мнение аудитории, делитесь результатами опросов, пусть пользователи влияют на контент и чувствуют большую связь с музеями через взаимодействие в социальных сетях.
● Уникальные хештеги (#невыходиизкосмоса, #включицарицыно – повышают вовлеченность в 1,25 раза) – для музеев это и повышение узнаваемости, и получение большего охвата, и привлечение новой аудитории.
● Уход от информационно-анонсирующего контента к вовлекающему, экспертному, образовательному. Социальные сети — не просто площадка, где можно написать об открытии новой выставки. Это отдельное пространство для взаимодействия пользователей с контентом и экспозициями музеев.
Свежие комментарии