AdIndex

3 341 подписчик

Свежие комментарии

  • Владимир Шепилов
    "Половина счетов в Сбере принадлежит молодежи". Люди постарше прекрасно помнят, как Сбербанк и сколько раз обманывал ...Почти половина но...
  • Sergiy Che
    Первый раз, когда сразу согласен с инициативой Западников!...))Европейские экспе...
  • Александр
    А вообще закрыть?....Bloomberg: TikTok...

Евгений Балдин, Media Instinct Group: «Нельзя недооценивать потребителей и пытаться ими манипулировать»

Евгений Балдин, Media Instinct Group: «Нельзя недооценивать потребителей и пытаться ими манипулировать»

Какие факторы оказывают наибольшее влияние на медиапланирование?

— Эффективное планирование — это работа с большим количеством

критериев. Сюда входят и внешние факторы (ситуация в экономике, на медиа- и

рекламном рынке), обстоятельства, связанные с брендом и категорией, и

потребительские предпочтения.

Сам процесс является не только комплексным, но и гибким, поэтому

приоритеты могут меняться в зависимости от задач и ситуации. Сейчас важно

держать руку на пульсе, отслеживать изменения поведения потребителя, тенденции

развития индустрии, появление новых инструментов и источников данных. Из-за

этого растут и требования к медиапланерам.

Специалист не может замыкаться только в своей области, он должен

быть экспертом широкого профиля: знать основы маркетинговых исследований, быть

в курсе происходящего в экономике и демографии, уметь слушать и понимать

клиента. Так что на качество медиапланирования влияет и человеческий

фактор.

Каковы основные принципы эффективной коммуникации?

— На базовом уровне принципы известны и универсальны — это

соответствие задачам кампании и специфике целевой аудитории на всех этапах

планирования и реализации кампании. Причем этот принцип,

донесение правильного сообщения до правильной аудитории, сейчас

приобретает новое значение вследствие особой значимости сфокусированной и

максимально релевантной коммуникации.

Этому способствуют растущая искушенность потребителя, рост

конкуренции и развитие технологий. Понимая эти тенденции, мы в Media Instinct

Group уделяем внимание разработке собственных инструментов. В частности, q.bid

— системы, позволяющей оптимизировать аудиторные показатели кампаний (в первую

очередь в digital) за счет более точного таргетирования, возможностей

персонализации сообщения.

Кроме того, если говорить о деталях, то эффективная коммуникация

предполагает постоянный мониторинг изменений, выход за рамки стереотипов, поиск

новых подходов. Здесь вообще важен симбиоз творческой работы и тщательно

выверенной оценки эффективности. Я бы сказал, большую роль играет и

осознанность — четкое понимание того, что ты собираешься сказать и зачем ты это

делаешь.

Какие ошибки совершают бренды, когда выстраивают отношения со своей ЦА?

— Классическая и очень распространенная ошибка — это субъективный

подход, выстраивание коммуникации на базе личных предпочтений, а не понимания

своего потребителя. 

Нельзя забывать и про соблюдение принципа media neutrality —

бывает так, что тот или иной канал коммуникации используется, потому что в

тренде безотносительно того, насколько он соответствует задачам бренда или

интересам аудитории.

Много просчетов связано с отсутствием баланса в коммуникации. С

одной стороны, необходимо избегать ограниченности в оценках, то есть не

ориентироваться на слишком узкие целевые группы, нишевые инсайты, характерные

не для всей аудитории. Не стоит строить стратегии на базе ситуативных

изменений: например, мы видели всплеск телесмотрения во время изоляции, однако

сразу после снятия ограничений долгосрочные тренды вернулись.

Опасно упускать из внимания глобальные изменения: доминирование

мобильных платформ, рост аудитории онлайн-кинотеатров. Но, с другой стороны,

опираться только на масштабные тенденции тоже неправильно — в таком случае

коммуникация может получиться шаблонной и банальной, возможности для

дифференциации бренда могут быть упущены. Нельзя недооценивать потребителей,

пытаться манипулировать ими.

Таких просчетов становится все меньше. Профессиональный уровень и

экспертиза как рекламодателей, так и агентств растут на глазах, за последние

3–4 года был совершен качественный скачок.

Как изменилась стратегия закупки медиарекламы в 2021 году?

— В последнее время гораздо больше внимания уделяется ROI и

прогнозированию эффективности кампаний, а также performance-составляющей

коммуникации. Подходы становятся более сфокусированными (на ключевых сегментах

аудитории, каналах коммуникации, специфических задачах бренда), так как

индустрия и растущая экспертиза предоставляют для этого все больше

возможностей.

Чаще учитываются разные сценарии развития ситуации, варианты

оперативного реагирования на возможные рыночные изменения. Все это в той или

иной степени — проявления давно присутствующих на рынке тенденций, просто

форс-мажорная ситуация в 2020 году во многом ускорила их развитие.

Какие digital-каналы сегодня представляют наибольший интерес для

брендов?

— Это зависит от бренда, его целевой аудитории и задач кампании.

Нет универсальных решений, каналов, форматов, которые были бы интересны всем и

всегда, иначе планирование потеряло бы смысл. Преимущество digital-медиа —

многообразие инструментов и возможности их выбора под самые разные задачи.

Если говорить о растущих и перспективных направлениях, то это

influencer marketing как инструмент с максимальной нативностью, интеграция

брендов с e-commerce как одной из наиболее востребованных и быстро

развивающихся отраслей, digital audio, у которого большое будущее.

Значительный рост бюджетов в 2020 году показал сегмент

онлайн-видео: оно становится неотъемлемым элементом имиджевой рекламы в

интернете, и не только как средство достройки ТВ-охвата.

Растущий рынок предлагает все больше решений для размещения и

оптимизации кампаний, и часто основной задачей здесь становится не поиск, а

выбор наиболее эффективного варианта.

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх