Агентство Mera (ранее Carat) провело оценку эмоционального интеллекта брендов в категории FMCG

Авторы:

Дмитрий Быркин, директор по медиа продуктам и стратегии Mera,

Георгий Брегвадзе, руководитель департамента маркетинговых решений Mera.

Эмоциональный интеллект отражает степень успешности брендов в формировании прочной связи с потребителем и донесении информации о своей уникальности и ценности.

В этом году компания Mera (холдинг Okkam) завершила анализ четвертой волны исследования, которое включало в себя 44 бренда товаров повседневного спроса из категорий «Чай», «Шоколад», «Йогурты» и «Соки». Бренды товаров повседневного спроса сталкиваются с интенсивной конкуренцией. Их маркетинговые стратегии направлены на обширную аудиторию потребителей, которые не особо активны в процессе выбора продуктов на прилавках. В подобной ситуации способность к формированию прочной эмоциональной связи между брендом и потребителем является одним из главных конкурентных преимуществ.

Главные выводы по результатам исследования 1. Инвестиции в построение прочных отношений с клиентами становятся настоящим капиталом бренда, который сохранится даже при отключении медийной поддержки. Всего пять брендов из топ-20 активно инвестировали в медиа после апреля 2022: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Остальные участники перешли в режим молчания, однако удержали позиции в рейтинге и в сердцах потребителей.

2. Сильные бренды должны транслировать потребителям эмоции, что часто учитывается в процессе разработки стратегии позиционирования. Затем это становится ключевым элементом их идентичности. Исследование показало, что символ сердца встречается в логотипах четырех брендов в рейтинге топ-20 (Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый»). Таким образом они с первого взгляда начинают транслировать эмоции потребителям.

3. Пользование брендом улучшает отношение к нему. Люди, которые покупали бренд за последние четыре недели, в 100% случаев выше оценивают бренд с точки зрения эмоционального интеллекта. Таким образом, исследование демонстрирует наличие связи между восприятием бренда и предпочтениями покупателей.

4. Определяющую роль в восприятии брендов играет доход: в FMCG потребители с более низким доходом часто скептически относятся к товарам премиум-класса. В широком смысле низкий уровень дохода убивает эмоциональный интеллект бренда. В условиях ограниченных финансов эти люди стремятся максимально рационально использовать свои средства для обеспечения основных потребностей, поэтому цена занимает ведущую позицию среди всех остальных характеристик товара.

5. Цена определяет ценность: товарам из низкого ценового сегмента очень сложно завоевать сердца потребителей. Этот вывод противоречит широко распространенному мнению о том, что недорогим брендам легче доносить свою ценность благодаря доступности. Даже если отказаться от рекламы и уменьшить стоимость продукции, это не гарантирует, что товар будет более любимым или ценным для покупателей. Сочетание низкой цены с высоким эмоциональным интеллектом крайне редко встречается на российском рынке. Пример такого бинго — шоколад Alpen Gold.

5. Бренды должны учитывать ярко выраженную корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением. Люди с высоким уровнем благосостояния склонны к ценностям консерватизма и достижения, с низким — к ценностям выживания и (как ни парадоксально) открытости новому. Понимание ценностных различий — критически важный фактор при разработке коммуникационных стратегий на российском рынке.

6. В регионах с различным уровнем экономического развития формируются уникальные потребительские культуры. В процветающих регионах люди предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных преобладают консервативные ценности с акцентом на базовых потребностях и традиционных устоях.

Из-за такой поляризации принцип коммуникации универсальных ценностей работает не в полной мере. Использование образа среднестатистического россиянина негативно сказывается на восприятии брендов и оценке их близости к людям. Выходом может стать внедрение регионально-адаптивных рамок и планирование коммуникационного микса промо/имидж с учетом ценностных ориентиров в регионах. 7. Запросы и предпочтения российских потребителей сильно различаются. Брендам стоит учитывать ценностные ориентации своей ЦА при разработке маркетинговой стратегии.

Подробные результаты исследования «Эмоциональный интеллект бренда 2023» представлены в white paper.