Фарма под влиянием технологий: e-commerce, омниканальность и искусственный интеллект

По данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России компании DSM Group, совокупный объем российского безрецептурного коммерческого фармрынка в денежном выражении по итогам января — октября 2025 года вырос на 10% и достиг 0,99 трлн рублей. Для сравнения: за аналогичный период 2024 года объем продаж составлял 0,90 трлн рублей.

  В то же время в натуральном выражении рынок демонстрирует обратную динамику: объем продаж сократился на 3%. В период с января по октябрь 2025 года было реализовано 2,92 млрд упаковок, тогда как годом ранее — 3,02 млрд упаковок. Такая разнонаправленная динамика усиливает конкурентное давление и смещает фокус компаний с экстенсивного роста на повышение эффективности коммерческих и маркетинговых стратегий. Эти изменения находят прямое отражение в структуре маркетинговых инвестиций отрасли. Согласно данным TWIGA DATA SOLUTIONS, вложения фармацевтических компаний в инструменты офлайн-продвижения за январь — октябрь 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года выросли почти на 50%, достигнув 48 млрд рублей. Это свидетельствует о росте конкуренции за внимание массовой аудитории и удорожании охватных контактов.  В результате компании все чаще пересматривают медиамикс, усиливая требования к измеримой эффективности коммуникаций и дополняя традиционные каналы инструментами, основанными на анализе данных и более точной работе с аудиторией.

Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST by TWIGA CG: «В настоящее время рекламные бюджеты смещаются из офлайна в онлайн. В том числе это связано с тем, что телесмотрение — даже традиционных телеканалов — все активнее переходит в онлайн-кинотеатры, а инструменты закупки и измерения таких размещений становятся более прозрачными и стандартизированными.

  При этом из-за отсутствия единых и сопоставимых методик замера digital-инвестиций сложно оценить точные масштабы прироста. Тем не менее мы видим значительное количество брендов, которые работают исключительно в digital и уже не используют традиционные медиаканалы. Даже если инвестиции каждого отдельного бренда или продукта относительно невелики, в совокупности можно говорить о заметном и активном присутствии фармацевтических компаний в этом канале коммуникации».

Ключевые изменения и актуальные тренды фарммаркетинга были обозначены в рамках церемонии вручения MedMen Awards — отраслевой премии в области фарммаркетинга и креатива. Премия была дополнена номинацией «Бизнес», и именно ее лауреаты в ходе награждения поделились своим видением текущей рыночной повестки и ключевых тенденций, формирующих развитие фармацевтического рынка сегодня. E-com и маркетплейсы становятся важным инструментом продвижения Переход коммуникаций и продаж в онлайн стал системным и необратимым. Маркетплейсы продолжают удваивать долю фармкатегорий, а привычка пациента искать решения в интернете окончательно закрепилась. Помимо изменения поведения потребителей на рост онлайн-каналов влияют изменения в аптечной рознице: укрупнение сетей, рост сервисных моделей и усиление конкуренции за «первую страницу» маркетплейсов. Фактически маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и «вторыми медиа» для отрасли. Онлайн-каналы сегодня выполняют не только функцию дистрибуции. Они позволяют фармпроизводителям работать прицельно: выстраивать персонализированные коммуникации, оперативно проверять гипотезы и фактически управлять формированием спроса в режиме реального времени. Усиление медицинского блока и роли врача Несмотря на стремительное усиление digital-каналов, роль врача остается базовой опорой отрасли. Компании делают ставку на усиление медицинской экспертизы — через исследования и профессиональные сообщества.

Антон Федосюк, директор по маркетингу «Биннофарм Групп»: «Мы активно наращиваем медицинское продвижение: клинические исследования, конференции, работу с врачебным сообществом. Креативные кампании дают эффект лишь тогда, когда есть доверие врачей».

Фармацевтические коммуникации продолжают выстраивать тонкий баланс между эмоциональным посылом для потребителя и требуемой профессиональным сообществом научной верификацией Омниканальность как стандарт отрасли Потребитель все чаще ожидает доступности препарата в любой точке контакта — от классической аптечной полки до маркетплейсов. Фармпроизводители, реагируя на изменение модели поведения аудитории, стремятся выстроить синхронное присутствие во всех каналах, повышая стандарты дистрибуции и качества представления продукции.

Галина Орлова, генеральный директор «КОНСУМЕД»: «Этот тренд становится все более заметным. Для потребителей важна доступность препаратов через разные каналы продаж — от традиционных аптек до онлайн-платформ и маркетплейсов. В стратегии компании особое внимание уделяем развитию онлайн-продаж и присутствию на маркетплейсах.  Мы заботимся о том, чтобы наша продукция там была представлена на высоком уровне: привлекательная выкладка, полное описание, дополнительные инструменты поддержки».

Консолидация рынка и борьба за человеческий капитал Консолидация фармрынка усиливается: аптечные сети продолжают укрупняться, производители развивают горизонтальные и вертикальные альянсы, а партнерства с научными центрами становятся частью стандартной инфраструктуры разработки и вывода продуктов. Эти процессы формируют новые цепочки создания стоимости и повышают требования к эффективности бизнеса. Одновременно отрасль сталкивается с нарастающим кадровым дефицитом. Компании вынуждены конкурировать не только за долю рынка, но и за специалистов, что усиливает значение корпоративной культуры, программ обучения и внутренних институтов развития.

Кирилл Бартагов, директор по маркетингу направления Rx. Sun Pharma: «Становится все сложнее находить специалистов. Мы уделяем огромное внимание развитию сотрудников — и именно это помогает компании оставаться успешной на рынке».

В условиях растущей конкуренции ключевыми факторами становятся качество продукта, сила бренда и профессиональная экспертиза команд — параметры, напрямую влияющие на выбор партнеров и на способность компаний удерживать позиции в сегменте. Искусственный интеллект как новый технологический контур фармотрасли Искусственный интеллект закрепляется в фарме как инфраструктурная технология. Он уже встроен в ключевые процессы маркетинга — от анализа больших массивов данных и медиапланирования до персонализации рекомендаций и разработки продуктовых формул.

Анастасия Кухаренко, руководитель департамента маркетинга «КОНСУМЕД»: «Искусственный интеллект станет с нами надолго. Категория движется в сторону персонализированного потребления, и ИИ здесь играет ключевую роль».

Применение ИИ позволяет ускорять исследовательские циклы, оптимизировать маркетинговые бюджеты и выстраивать более точные сценарии взаимодействия с пациентом. В преддверии 2026 года фарммаркетинг формируется на пересечении технологий, научной доказательности и ориентированности на пользователя. Рост e-commerce, развитие омниканальных моделей, персонализированный подход и усиление роли врачебного сообщества делают отрасль одновременно более технологичной и более чувствительной к потребностям конечного пациента.