Почему мы об этом говорим Успех бизнеса во многом зависит от ее культуры и ценностей. Для их создания нужна творческая реализация стратегий внутреннего PR бренда, который отвечает за репутацию компании среди сотрудников и потенциальных соискателей. Налаженные коммуникации в компании нужны для уверенности, что ваши специалисты:
полноценно знают обо всех бизнес-процессах компании;
активно, а главное — с душой вовлекаются в работу;
хорошо понимают цели компании и ее позицию;
находятся в одном информационном пространстве.
Однако пока этой теме не придают особого значения. Многие направляют все усилия на потребительский пиар вне компании, теряя более информированную о бренде аудиторию — собственных работников. По данным исследования Interfax.ru — ЦСП «Платформа», «CКАН-Интерфакс» и РАСО, 76% сотрудников готовы частично сократить доход ради работы в компании с привлекательной внутренней атмосферой.
Создание положительного имиджа бизнеса помогает в искренней мотивации каждого члена команды трудиться на общее дело, воспринимая работу как личный проект.*Иллюстрации к материалу взяты из iStock Также мощная возможность для PR-кампаний внутри бренда — время глобальных социальных потрясений. Люди не понимают, чего ожидать от вынужденных изменений, которые напрямую касаются и бизнеса, поэтому сильная корпоративная культура, поддержка и сопричастность компании могут стать надежной опорой. Например, во время пандемии 2020 года генеральный директор Оскар Муньос и президент Скотт Кирби из United Airlines публично сказали о намерении отказаться от своих зарплат на некоторое время, потому что спрос на авиаперевозки резко снизился. Это был честный подход по отношению к линейным сотрудникам компании, который усилил их лояльность и выделил бренд среди конкурентов.
Анна Краснова, HRD Whiteleads: «Внутренний PR в диджитал-компаниях России в 2025 году — зона, где многие играют "по наитию": кто-то развивает внутренние коммуникации через офис-менеджеров, кто-то — через телеграм-канал без ясной цели и стратегии. Несмотря на то, что на рынке тренд на вовлеченность — производственная необходимость, а не nice-to-have, на практике до сих пор есть разрыв между пониманием этого и реальным применением.
Особенно это касается агентств с высокой текучкой и давлением на перформанс. В Whiteleads относят внутренний PR к HR-бренду, так как он вырос из осознания важности мотивации и вовлеченности специалистов».Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector: «Во многих средних и крупных компаниях России внутренний PR либо выделяется в самостоятельное направление, либо органично интегрируется в структуру общего PR-отдела. Его роль сложно переоценить — именно внутренний PR становится основой доверия, мотивации и удержания сотрудников. У нашей компании похожая модель, но мы делаем акцент на тесную связь внутренних коммуникаций с бизнес-процессами. Считаем, что одной из самых эффективных мотиваций остается финансовое поощрение, хотя не все измеряется деньгами. Иногда работникам нужен дополнительный импульс для профессионального и личного роста. Здесь задача работодателя — поддержать их инициативу и показать, что компания готова быть рядом на этом пути».
Екатерина Гарина, PR-директор emg: «Внутренний PR в России активно развивается. Бизнес стал осознавать, что внутренние коммуникации — не о “развлечении сотрудников”, а о создании устойчивой культуры, которая напрямую влияет на эффективность, удержание и мотивацию».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group: «Отличие Internal PR от HR-бренда часто размыто, но у них разные цели, инструменты и фокус. К задачам внутрикома отношу укрепление репутации внутри компании, поддержание прозрачности, вовлеченности, доверия в коллективе и просветительскую деятельность. Целевая аудитория здесь — только сотрудники. Примером задач может быть повышение узнаваемости и авторитета отдельных команд (PR-отдела, IT или конкретных юнитов). Из инструментов применяются чаты, рассылки, развлекательные форматы, лекции и видео. Суть HR-бренда — сделать компанию привлекательной для текущих и потенциальных сотрудников. Тут продукт — работа в компании. Ключевой фокус — внешний и внутренний имидж работодателя, EVP, упаковка УТП компании как работодателя. Базовый пул инструментов может включать карьерные страницы на разных ресурсах, работу с отзывами, партнерства с вузами. В последние 3–4 года интерес к внутренним коммуникациям вырос. Многие компании перешли к работе в удаленном или гибридном форматах, поэтому стало нужно уделять больше внимания сплоченности команды, то есть внутрикому. Также рынок работодателя сменился тенденцией рынка соискателя. Персонал сегодня — ключевые амбассадоры бренда, а практику «сотрудники как медиа» охотно используют ведущие IT-компании (например, “Яндекс”, Т-Банк)».
Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft: «У нас внутренние коммуникации не разделяются на проекты с целями и дедлайнами, а ведутся здесь и сейчас, как только становятся очевидной необходимостью в каком-то нововведении или решении задачи — например, сдерживающей рост. Это позволяет нам быть гибкими, и в этом важный плюс небольших коллективов».
Что в тренде Один из важных винтиков внутренних коммуникаций — корпоративная культура. Ее главные тренды в 2025 году связывают с персонализацией, инновациями и поддержанием вовлеченности. Расскажем о нескольких из них. Геймификация. Мы уже писали, что игровые элементы — эффективный инструмент для привлечения клиента. Этот подход работает и внутри бизнеса. Интеграция в работу гейм-механик создает внутри команды состязательный дух, который всегда ассоциируется с приятными эмоциями. Также игровые форматы улучшают онбординг. Например, VR-квесты помогают новым сотрудникам быстрее войти в ритм компании. В этой технологии эффективно сочетаются теория с практикой. За прохождение уровней даются баллы и бейджи, позволяющие легко отслеживать прогресс адаптации к работе. Или well-being-челленджи — соревнования с самим собой, внутри одной команды или между отделами. Такой корпоративный ход делает компанию в глазах работников не только источником доходов, но и желанным местом для реализации их возможностей.
Упор на обучение сотрудников работе с ИИ. В ближайшем будущем использование ИИ станет естественным процессом всех прогрессивных компаний. ИИ-алгоритмы способны подстраиваться под конкретного сотрудника, опираясь на его должность, опыт и актуальный круг задач. Умная система обучения экономит для работодателей месяцы джун-адаптации к корпоративной культуре.
Участие в экологических и социальных инициативах, которое будет занимать важное место в привлекательности бренда работодателя. В 2024 году 25% компаний увеличили объем работы в ESG-области (Environmental, Social, Governance — вовлечение бизнеса в решение экологических, социальных и управленческих проблем).
Корпоративный SMM. Практика, где члены коллектива осознанно продвигают в своих соцсетях бренд, с которым постоянно работают. Так создается пользовательский контент, который вызывает больше доверия и повышает вовлеченность персонала, а также их подписчиков.
Такой формат может быть любопытен непредсказуемой подачей и давать сотрудникам тот самый work-life balance.
Екатерина Гарина, PR-директор emg: «Один из ключевых форматов наших внутренних коммуникаций — корпоративный лекторий Camp, где регулярно проводятся лекции и семинары с участием наших и приглашенных спикеров. Запуск этой платформы стал поворотной точкой. Мы увидели, как быстро меняется атмосфера: вырос интерес к обучению, стали чаще появляться кросс-командные проекты и люди начали охотнее выступать с предложениями. Особенно приятно, что инициативы больше появляются от сотрудников — они предлагают темы, зовут спикеров и даже ведут собственные лекции. Еще в своем внутреннем телеграм-канале внедрили формат обмена видеосообщениями между сотрудниками. Это “живой” инструмент, сохраняющий личное общение в условиях удаленной или гибридной работы. Каждый из коллектива записывает короткие видео с новостями, идеями, поздравлениями или просто мыслями — и это работает лучше, чем текст. Такой формат оказался полезным для креативной среды. Он помогает быстрее донести мысль, показать эмоции и создать ощущение настоящего разговора. Видеосообщения позволяют лучше узнавать коллег, стирают барьеры между отделами и делают внутренние коммуникации более человечными».
Анна Краснова, HRD Whiteleads: «Мы ведем внутренние коммуникации по EJM (Employee Journey Map — карта, на которую нанесены точки взаимодействия сотрудника с работой). На каждом этапе человек получает нужную ему коммуникацию: начиная с пребординга и заканчивая выходом из компании. Все связи внутри команды — от первых писем в пребординге до форматирования exit-интервью — управляются через EVP. Это платформа, которую мы разработали с нуля: на основании внутреннего и внешнего исследований, с определением сегментов аудитории, архетипов, ToV и визуального языка. Это отдельный бренд, не похожий на клиентский Whiteleads».
Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft: «В нашей компании не так давно появилась традиция награждать на новогоднем корпоративе сотрудников памятными подарками в одной из номинаций. У нас нет званий, за которые люди начнут активно соревноваться друг с другом в попытке выиграть приз. Номинации придумываются под каждого человека, чтобы подчеркнуть, в чем он хорош. Это создает условия, когда сотрудник сам проявляет свои таланты в конкретной задаче или проекте».
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector: «У нас есть корпоративный портал с персональными страницами каждого сотрудника, где размещена подробная информация о профессиональных и личных достижениях. Каждую неделю мы выпускаем новостные дайджесты, а руководители отделов снимают видеоролики, в которых делятся интересными событиями и успехами за прошедшую неделю. Кроме того, заранее составляем календарь внерабочих мероприятий на месяц — от мастер-классов до спортивных забегов по Москве, чтобы каждый мог найти для себя что-то увлекательное и полезное».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group: «Для усиления идентичности нашего холдинга как единой группы проводим следующие мероприятия: — “Важная встреча” — ежеквартальная трансляция в рамках всего холдинга. СЕО компаний-участников рассказывают о ключевых результатах и новостях за квартал, планах и фокусах, топ-проектах и достижениях, особенно кросс-юнитных. — Премия PR Oscar — ежегодный ивент, приуроченный к новогоднему корпоративу. Мы награждаем сотрудников и команды, которые внесли заметный вклад в продвижение бренда: участие в комплексных кейсах с клиентами, победы в конкурсах, яркие конвергентные спецпроекты и так далее. Этот формат работает как мотивационный инструмент, усиливает внутреннюю репутацию участников и стимулирует включенность в коммуникационные активности».
Что можно сделать По исследованию Deloitte, 94% руководителей и 88% сотрудников согласны с решающей ролью корпоративной культуры. Для создания мощного имиджа бизнеса работодателям и PR-специалистам советуют:
Продвигать бренд изнутри. Можно помочь сотруднику «прикоснуться» к продукту, как это сделала платежная система PayPal, когда запустила карту Cash Back MasterCard.
Компания выдала карточки каждому специалисту и предложила отправиться в магазины, чтобы на личном примере понять эффективность новинки (быстрое накопление бонусов). Это помогло тем, кто отвечал напрямую за регистрацию карты, лучше разбираться в теме и консультировать клиентов. Кроме того, около тысячи специалистов приняли участие в акции и поддержали запуск карты в соцсетях.
Найти общее звено контакта со всей командой. Здесь важно обращать внимание на разные детали в атмосфере отделов. В кейсе PR-агентства GarderPR и интернет-агентства Brandmaker о развитии внутренних коммуникаций придумали творческие онлайн-планерки для обсуждения литературных вкусов.
Ловить обратную связь от сотрудников, чтобы найти новые идеи для продвижения бренда, которые могут возникнуть самым неожиданным образом.
Например, в 1980-х годах бизнесмен Ричард Монтаньес, работавший тогда уборщиком в компании Frito-Lay, благодаря корпоративной мотивации «веди себя как владелец» изобрел новый вкус Cheetos — Flamin`s Hot. Он смог дозвониться до генерального директора и презентовать ему свою идею. Открытость работодателя к новым взглядам от сотрудника, который даже не был связан с маркетингом, принесли компании безумный успех. Итак, внутренний PR — это уже не только инструмент информирования, а стратегический ресурс для роста бизнеса. Он укрепляет корпоративную культуру и делает сотрудников амбассадорами бренда, что напрямую влияет на репутацию бизнеса. Инвестируйте в коллектив и создавайте надежный фундамент для долгосрочного успеха. Также рекомендациями по улучшению внутренних коммуникаций поделились эксперты.
Екатерина Гарина, PR-директор emg: «Чтобы прокачать коммуникации внутри бизнеса, надо: 1) Быть честным. Команда сразу чувствует фальшь или формальность. 2) Давайте людям голос. Вовлекайте сотрудников в создание контента, спрашивайте мнение, будьте открыты к обратной связи. 3) Регулярность важнее громкости. Лучше маленькие, но частые форматы, чем редкие масштабные мероприятия. 4) Инвестируйте в обучение. Это усиливает личную мотивацию и лояльность. 5) Визуализируйте и упрощайте. Сложный pdf-текст никто не читает. Используйте сторис, карточки, гайды. Делайте так, чтобы сотруднику было удобно».
Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector: «Планируйте коммуникационные стратегии на короткие периоды (например, полгода), чтобы сразу погружаться в изменения рынка и внутренние запросы коллектива. Постоянно пересматривайте вектор развития и не бойтесь корректировать подходы. Давайте понять сотрудникам, что их идеи и энергия важны для компании. Поддерживайте инициативу, помогайте реализовывать проекты и отмечайте вклад каждого — это формирует высокий уровень вовлеченности и энтузиазма».
Анна Краснова, HRD Whiteleads: «Первый инсайт для улучшения внутреннего пиара — контекст важнее формата. Нет универсальной “вовлекающей формы”. Работает то, что сказано вовремя, нужному человеку и по делу. Второй — искренность, которая подкупает в пиаре любого рода. Вспомним “Пиши, сокращай” М. Ильяхова: “Любая коммуникация, особенно направленная на продвижение, должна вызывать эмоцию. Ничто не делает это сильнее, чем честность”. Во внутреннем и внешнем диалоге с аудиторией важно уметь не теряться и оставаться искренним. Писать без картинок то, что скажешь в жизни “без картинок”. Когда мы с командой бренда проверяем посты или готовим сообщение по щепетильной теме, я иногда говорю: “А теперь забудь, что ты написала. Скажи так, как сказала бы это в жизни”. Именно с этого и начинается настоящая коммуникация».
Валерия Савельева, СМО E-Promo Group: «Для хорошего внутрикома компании важно: — Быть “прозрачной”, говорить с командой, как с партнерами. — Создавать поводы для вовлечения — не ждать запросов, самим подавать идеи, в том числе показывая примеры коллег. — Поддерживать коммуникацию регулярно — ритуальность работает лучше, чем разовые всплески. — Учитывать загруженность и общую атмосферу — внутриком работает только тогда, когда не воспринимается как “лишняя нагрузка”».
Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft: «Ключевая задача внутренних коммуникаций — не просто слушать, а слышать сотрудника. Нужно искать способы реализации его потребностей и пожеланий в рабочих процессах. Это позволяет удерживать членов коллектива. Никто еще не уходил из компании, где к нему прислушиваются не только на словах. Отдача у таких специалистов становится выше. Помните, что даже в очень красивом формате диалог ради диалога не даст результата».
Материал подготовила Регина Крючкова
Свежие комментарии