— Поговорим о креативе и технологиях. Как по итогам 2020 года эти
два направления уживаются между собой?
— Пересечение креатива и технологий — это та экспериментальная область, по
которой ударил кризис. На рынке множество проектов с большим потенциалом
развития, но у них не получилось выстрелить в 2020 году. Я надеюсь, что в этом
ситуация изменится.
При этом нельзя сказать, что не происходит никакого движения. На рынке
случаются попытки автоматизировать креатив, самый простой пример —
DCO-платформы, которые появлялись в огромном количестве последние несколько
лет.
Чуть сложнее с технологиями, которые не предназначены изначально для
рекламных проектов. Таких, конечно, гораздо больше. Например, AR и VR
изначально придуманы совсем не для рекламы, но сегодня часто используются в
индустрии. И здесь как раз возникают сложности. Креативные идеи часто
приносятся в жертву модной технологии или формату, который просто хочется
использовать, потому что все это делают или потому что можно быть первыми.
— К слову об автоматизированных креативах. Они до сих пор
воспринимаются как эксперимент или это уже рабочие кейсы?
— Есть ряд отраслей, где автоматизация креативов — это просто необходимость.
Например, автомобильные бренды: когда за сутки нужно изменить стоимость модели
на всех макетах (и вручную это сделать невозможно) приходят на помощь разного
рода подобные «тулы» для тиражирования шаблонов. Поэтому у многих автобрендов
есть собственные разработки, которые сделаны на глобальном уровне и спущены по
всем странам.
Здорово, что есть возможность в таких случаях заменить тупой ручной труд.
Другой вопрос, что рынку этого мало. Потребность в персонализации, более
эффективном медийном размещении и донесении уникального сообщения — это то, что
все больше востребовано, и над чем мы в числе прочего работаем. Многие ошибочно
представляют персонализацию, как автоматическую замену одного-двух слов на
макете. Например, название города или имя пользователя, интереса. Условно
говоря, «любишь кино — купи это» меняется на «любишь музыку — купи это». Такие
кампании, как правило, дают слабый эффект.
За персонализацией должна быть действительно интересная идея, которую нужно
придумать с пониманием технологии и категории продукта. Поскольку не для
каждого продукта можно сделать глубокую персонализацию: есть товары, которыми
пользуются большое количество самых разных людей, например, смартфоны, а есть
продукты для примерно одной и той же категории потребителей, и воспринимаются
они примерно одинаково.
— На ваш взгляд, что сейчас больше всего мешает эту персонализацию
запустить?
— Процесс затормозился из-за текущего кризиса, поскольку развитие
собственных продуктов и экосистем — это всегда инвестиции. Мы видим, что есть
клиенты, которые не остановили подобные проекты и продолжили развивать
экосистемы. Очевидно, когда кризис закончится, они будут иметь преимущества над
теми, кто сократил бюджеты и сосредоточился только на закупке
performance-based-инструментов.
С другой стороны, недостаток на рынке диджитал-специалистов с креативным
опытом работы. С этим правда есть проблема. И здесь стоит отметить разрыв между
рекламщиками и разработчиками технологий. Он во многом, ментальный: в
маркетинге эффективность и потенциал тех или иных вложений оценивается
по-другому, чем в отделах технических разработок.
Помимо этого, до сих пор бренды часто пытаются получить краткосрочную выгоду
без оценки возможностей на перспективу. Это происходит не только в кризис, это
в целом ментальность российского рынка. Мало, кто привык думать на 3–4 года
вперед. В основном брифы, которые к нам приходят, — это обсуждение того, что
можно делать в рамках одного финансового года.
— То есть мы не достигли еще того момента, когда весь креатив можно
загнать в нейронную сеть и она сама все прекрасно сделает?
— Точно нет. Несмотря на то, что на многих конференциях и в заголовках мои
коллеги пытаются утверждать обратное. Думаю, что это кликбейт в большей
степени. Технологии призваны вдохновлять креативных специалистов, а не заменять
их.
— Тогда у меня встречный вопрос. Где найти правильный баланс между
технологиями и креативом?
— В нашей практике это обязательно интегрированная команда. Для каждого
проекта мы собираем вместе креативных и медийных стратегов, креатив,
медиапленнеров и специалистов по технологиям и проектированию пользовательского
опыта. Последние, на мой взгляд, очень важны при создании любого
технологического продукта. Для меня необходимо, чтобы эти люди сидели за одним
столом и делились новыми знаниями, перенимали друг у друга опыт, и главное —
создавали продукт максимально продуманный, наполненный смыслом и релевантный
человеческому поведению и рыночной ситуации. Честно скажу, для многих
сотрудников, особенно креативщиков, которые привыкли работать в традиционной
модели, это огромный челлендж. При этом многие мэтры классического креатива
проявляют настоящий интерес работать в такой команде, потому что для них это
что-то новое. Они рады учиться, несмотря на свой статус и регалии.
Сейчас Digitas — это агентство из 50+ сотрудников с четким позиционированием
и определенной позицией на рынке. Мы постоянно растем. И при отборе людей в
команду для меня важны не текущие знания кандидата, а его желание учиться
новому.
— А учиться придется.
— Обязательно, и придется адаптироваться. Если у человека есть жажда ко
всему новому, то он быстро вникает и начинает приносить пользу команде. Мы
стараемся создать среду, где это возможно.
— Проще превратить креативщика в диджитал-специалиста или
наоборот?
— Не все так однозначно. Понятно, что тяжело взять классического
арт-директора и сделать из него UX-специалиста. Это разные профессии, и для
перепрофилирования какой-то базовый опыт нужен.
Если говорить про менеджерский состав, то нам прежде всего важны личностные
качества, а не конкретный опыт. Так как в рекламных агентствах практически нет
специалистов с тем профилем, который требуются для наших проектов. Например,
специалистов по проектированию пользовательского опыта. И здесь речь не о
UX-специалистах, которые рисуют уже конкретный интерфейс продукта, а про CX,
которые строят путь пользователя в рамках большого проекта и экосистемы. В
основном такие ребята переучиваются из диджитальных стратегов, которые понимают
чуть больше остальных про Experience Design, UX, продуктовые метрики,
управление и проектирование цифровыми продуктами. Такая междисциплинарная
стратегическая работа очень редко встречается в портфолио специалистов на
рынке. А если они и есть, то довольно дорогие, и их практически невозможно
перекупить.
— Вы айтишники внутри рекламной индустрии или рекламщики, знающие
технологии?
— У нас как таковых айтишников нет. Мы себя позиционируем как
experience-дизайнеры. Это одно из направлений, чем занимается Digitas. Новая
ниша на стыке креатива, технологий и медиа. И она действительно востребована,
потому что часто, когда компании пытаются сделать собственные сервисы, перед
ними встает проблема: куда с этим пойти, кто может всю эту историю
спроектировать. Рекламные специалисты и креативщики понимают бренд и аудиторию,
а IT-команды разбираются в технологиях, с помощью которых можно делать
качественные продукты. Но одно без другого не работает.
И здесь появляется gap: должен быть некий специалист или агентство,
способное сформулировать потребности бренда на языке технологий, выбрать нужный
сервис и правильно поставить задачу разработчикам. Сейчас большинство клиентов
решают эту задачу внутренними командами. И не всегда у них есть достаточно
знаний и ресурсов, чтобы это сделать. Это приводит к плохим результатам.
— Например?
— Взять, к примеру, цифровые продукты брендов — я говорю про программы
лояльности, про приложения, про онлайн-шоурумы, что угодно: они создаются чисто
IT-специалистами. И даже если они получаются качественными с точки зрения
функционала, то абсолютно не несут в себе сути бренда и выглядят одинаково.
Условно, смотришь на программу лояльности или приложение ритейлера и
производителя газировки, а видишь абсолютно одно и то же. Думаю, так происходит
потому, что они сделаны одним и тем же разработчиком или по одним и тем же
стандартам. Может они и выполняют свою функциональную роль, но абсолютно ничего
не рассказывают пользователю про бренд. И это плохо.
Специалисты рекламной отрасли тратят огромные деньги клиента и кучу своего
времени на то, чтобы завладеть пользователем, его вниманием на 20 секунд
OLV-ролика. А в это же самое время пользователь часами пользуется цифровым
продуктом бренда, где все возможности коммуникаций попросту не используются. Не
странно ли это? Это проблему мы и пытаемся решать, убеждая бренды хотя бы
задуматься о том, что может быть иначе.
— Что тут можно предложить?
— Мы против шаблонных игр, шаблонных механик. К сожалению, на рынке сейчас
очень много примеров, когда по факту одна и та же механика просто
«перекрашивается в другой цвет». Ты видишь абсолютно одинаковые проекты у
десятков разных и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения гайдов
брендов. Такой подход, наверное, позволяет сэкономить, но однозначно снижает
эффективность. Сократив 5–10% бюджета всей компании, ты одновременно
обезличиваешь пользовательский опыт твоего потенциального потребителя.
Есть много возможностей сделать опыт внутри цифрового продукта полезным и
оригинальным с помощью дизайна, копирайта, создания уникальных функций, несущих
прежде всего эмоциональный заряд. Это и контент, и продвижение. Все вместе
создает определенное настроение и формирует имидж бренда.
— Приведите пример того, как можно иначе.
— Можно привести пример проекта в поддержку крупной национальной рекламной
кампании розничной сети «Магнит» этим летом. Мы разработали и запустили игровое
приложение «Пора отыграться» для социальной сети «ВКонтакте». Это промо на базе
VK Mini Apps, в котором пользователи вовлекались в околоигровую механику,
сканировали чеки, выигрывали призы. Это дало большой результат. По итогам
помимо имиджевых показателей мы получили порядка двух миллионов отсканированных
чеков. Если пересчитать это на минимальный чек в проекте, речь пойдет о
миллиардах рублей.
— Какие тренды в этой сфере станут основополагающими в 2021 году?
— Основной тренд для меня — разделение рекламодателей на «бедных» и
«богатых». Это уже произошло, просто пока не так заметно. Небольшие все больше
уходят от имиджевых проектов и экспериментов в сторону performance и
self-service. И площадки на это отвечают соответствующим предложением, что
подтверждается последними анонсами Mail.ru и «Яндекс». Такая биполярная
структура отразится на всем рекламном рынке: агентствах, площадках, моделях
сотрудничества и пр. Изменится роль агентств — агентство станет, скорее,
консультантом, который отвечает за результат, проводит ту самую цифровую
трансформацию бренда, помогает в этом.
Роль площадок тоже коренным образом поменяется. Крупные холдинги начинают
предлагать клиентам многогранное бизнес-партнерство с большим количеством
сервисов, что позволяет брендам решать разного рода бизнес-задачи в рамках
одного сотрудничества. Это и логистика, и маркетинг, и аналитика. Меняется
парадигма взаимодействия, потому что работать разными лагерями, которые делают
каждый свой кусочек работы и обмениваются информацией уже на финише, не
получится. А значит интеграция в бизнес-процессы клиента будет расти.
— На каких направлениях сосредоточится Digitas?
— Мы видим для себя несколько направлений. Во-первых, продолжим развивать и
совершенствовать экспертизу по построению и развитию пользовательского опыта
как самостоятельно, так и с привлечением технологических компаний. Эта
экспертиза становится все более востребована клиентами, что нас очень радует.
Также будем разрабатывать собственные «коробочные» решения, чтобы
масштабировать сервис и взаимодействовать с большим количеством клиентов,
давать им быстрый, гарантированный результат. Все больше будем развивать
направление геймификации.
Креативная экспертиза и создание яркого, смелого контента, безусловно также
остается в сфере наших приоритетов. Для этого будем работать как с
классическими, так и с экспериментальными подходами, тестируя все больше и
больше новых технологий, форматов, площадок.
Свежие комментарии