AdIndex

3 340 подписчиков

Свежие комментарии

  • Владимир Шепилов
    "Половина счетов в Сбере принадлежит молодежи". Люди постарше прекрасно помнят, как Сбербанк и сколько раз обманывал ...Почти половина но...
  • Sergiy Che
    Первый раз, когда сразу согласен с инициативой Западников!...))Европейские экспе...
  • Александр
    А вообще закрыть?....Bloomberg: TikTok...

«Цивилизованности больше не становится». Агентства рассказали о тендерах в рекламе и PR

«Цивилизованности больше не становится». Агентства рассказали о тендерах в рекламе и PR

В начале недели главной темой для обсуждения на рекламном рынке стал PR-тендер Yota: его организаторы выдвинули участникам требования, которые многие посчитали «унизительными». В частности, агентствам было необходимо инициировать бесплатную публикацию в Telegram-канале с аудиторией свыше 20 тыс. подписчиков, а также найти эксперта для несуществующей колонки в СМИ и запросить у него комментарий. Рынок раскритиковал Yota за такую организацию тендера, однако нашлись и те, кто согласился на участие в конкурсе. Ситуацию проанализировали опрошенные AdIndex эксперты. Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency Агентства продолжают участвовать в тендерах, потому что это единственный путь получить контракт с большой компанией. При этом странных тендеров, как и странных требований в них, на рынке достаточно много. Очень часто тендер проводится в условиях жестких ограничений, чтобы сузить круг участников. Например, «может участвовать только акселератор, у которого в портфеле не менее 400 проектов», и мы понимаем, что таких акселераторов в России совсем немного. Сейчас в этой области не хватает профессионализма. Перед проведением подобного тендера нужно осознавать последствия. Важно четко понимать, что ответственные агентства, скорее всего, просто не станут участвовать, так как не хотят делать плохой продукт.

Очень часто тендеры ориентируются только на ценовой показатель, в то время как оценка качества уходит на второй план. Это заведомо проигрышная ситуация для отраслей, где именно качество играет главную роль. Бывают кейсы, когда в PR приходят с очень сложными задачами, но берут поставщика без опыта в угоду экономии. Самая большая проблема современной «цивилизованности» закупок — ценообразование во главе угла. Нельзя сказать, что за последние пять лет в этом вопросе произошли глобальные изменения. Тендерный рынок достаточно консервативен. Цивилизованности, к сожалению, больше не становится, но это вопрос уважения клиентов и агентств друг к другу.

Тамара Мори, управляющий директор PR-агентства Mori Agency Чем крупнее компании и больше контракты, тем сложнее и мудренее может быть тендер. Нередки случаи, когда потенциальный заказчик хочет посмотреть на будущую команду проекта «в деле» прямо в своем офисе. Поэтому нет ничего удивительного, что агентства соглашаются. У агентств стоят KPI по развитию, и их надо выполнять. Кейс Yota точно не «из ряда вон». У меня, например, больше вопросов не к ТЗ, а к исполнению. Можно было аргументированно предложить заказчику отдельно составить список предлагаемых экспертов и подготовить воображаемый комментарий, никого не беспокоя. Или честно объяснить суть просьбы, не вводя в заблуждение пресс-службы.  На рынке не хватает цеховой солидарности. История с заданием Yota — курьез, намного более серьезная проблема — договорные тендеры или требование разработать полноценную стратегию / креативные идеи в рамках тендера, когда ты не защищен от того, что ее потом воплотит другой подрядчик. На моей памяти случаев, когда PR-агентства объединяются и договариваются в таких историях не участвовать и заказчику приходится пересмотреть условия, не было. Еще одна составляющая — прозрачные платформенные решения, с помощью которых информация об остальных участниках тендера, критериях оценки, победившем предложении и т. д. будет общедоступна. Некоторые компании уже работают над подобными платформами, но здесь вопрос не только в технологиях, но и в готовности рынка. 

Дмитрий Ульяшенко, директор по развитию бизнеса NMi Group Агентства соглашаются на любые условия — так рынок становится более прозрачным, «маржинальность» бизнеса падает, а цели стоят высокие. Многие агентства гонятся за любой «костью», что бросают рекламодатели. Со стороны медийного рынка сложно судить, насколько типовым можно считать кейс Yota. У нас рынок становится более цивилизованным, тем не менее нечто подобное встречается. Но каждый вправе отказаться. В целом сейчас не хватает этики рынка, «культуры», если угодно. Многие поднимают тему только ради собственного PR, а не решения проблемы. В остальном рынок тендеров меняется, но не сильно. Всегда есть «сытые» и «голодные». А поговорку мы знаем.

Алексей Удовиченко, основатель и CEO Moscow Communications Agency Такие кейсы не редкость для российского рынка, но это первый такой «креативный». Коммуникационный рынок в целом довольно компактный, все знают, что крупные компании агрессивно проводят тендеры, часто отменяют после сбора предложений или меняют вводные, сроки. Очень многие представители агентств предлагали еще пять лет назад решить эту проблему эскроу-счетами, общепринятыми правилами игры, но пока ничего изменилось, а только ухудшилось из-за естественной стагнации в отрасли. Собственно, поэтому агентства и соглашаются на участие в довольно странных и унизительных тендерах. Очень немногие компании стараются делать процедуры понятными и прозрачными. На мой взгляд, эту проблему можно решить едиными стандартами проведения тендеров, нарушение которых будет вести к исключению из отраслевых ассоциаций и штрафам. Это касается не только РАСО и АКАР, а всех. Это кросс-отраслевая проблема. А пока мы только на словах и кулуарно говорим об этике и репутации, но каждый год все участвуем в довольно сомнительных тендерах, больше похожих на рулетку.

Алексей Парфун, директор по развитию в Deltaplan Group У нас за окном 2021 год. Пандемия не отступила, 2020-й был для очень многих агентств, мягко говоря, сложным. Все бились за сохранение бизнеса, особенно небольшие агентства, которые в итоге и прибегали к демпингу, и были готовы брать любую задачу. А раз есть желающие принять такие правила игры — есть и предложение. Количество тендеров, подобных Yota, зависит от отрасли, клиента, масштабов тендера, географии задач — переменных много. В креативных тендерах вероятность встретить похожее задание, как мне представляется, выше, чем в медийном тендере с охватной РК на нац ТВ. Кейс Yota вообще по PR, эта сфера имеет свои законы, там вариативность действий выше и определить компетентность сложнее. Предполагаю, этим вызвана креативность в постановке задачи. Такие ситуации будут всегда, никто не может запретить в тендерное задание поместить все что угодно, особенно если это коммерческий, а не гостендер. Другой вопрос — как сделать, чтобы такие тендеры действительно стали «из ряда вон», а не реальной практикой крупных брендов. Вероятно, нужно формировать отраслевые стандарты, которые будут учитывать специфику тех или иных сегментов рынка. Предполагаю, что в этом и есть одна из проблем — наш рынок меняется очень быстро, правила игры не всегда за ним успевают. Хотя в рамках АКАР существует немалое количество подробных, прописанных и принятых ведущими агентствами рынка стандартов и рекомендаций.  Убежден, что рынок тендеров в последние годы меняется существенно и в лучшую сторону. Мы все больше встречаем качественных и очень грамотно организованных тендерных процедур в большинстве продуктов. PR тут скорее исключение, хотя помимо него есть и другие «проблемные» места — медиааудит, стратегические продукты, AdTech-решения.

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх