AdIndex подготовил для «Ъ» 12-й по счету ежегодный рейтинг крупнейших
рекламодателей — по итогам 2020 года. Рекламные бюджеты компаний оценивались на
основе данных измерителей Mediascope, «Эспар-Аналитик» и Digital Budget в пяти
основных медиа: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
Топ-10 с 2008 года радикально изменился — на смену FMCG-гигантам пришли
технологические и финансовые компании, отмечает составитель рейтинга Ирина
Пустовит.
Так, рейтинг впервые возглавила компания из финансового сектора — Сбербанк
поднялся с седьмого места (см. таблицу); впервые в первую десятку
рекламодателей попал Тинькофф-банк (входит в TCS Group). Интернет-холдинги
«Яндекс» и Mail.ru Group, которые конкурируют за рекламные бюджеты с
телевещателями, большую часть собственных бюджетов принесли именно на ТВ и
таким образом оказались среди крупнейших покупателей рекламы.
AdIndex отражает реальную динамику рекламных расходов и позиции компаний по
отношению к другим, отметил представитель Reckitt (До ребрендинга компания
называлась Reckitt Benckiser). Действительно, выход Tele2 в тройку лидеров
обусловлен не увеличением его затрат на маркетинг, а радикальным сокращением
бюджетов конкурентов «на фоне слабых финансовых результатов», говорят в
пресс-службе оператора. Маркетинговый бюджет самой Tele2 остался в 2020 году на
прежнем уровне.
«МегаФон» в 2020 году снижал рекламный бюджет в рамках повышения
эффективности в период пандемии, подтверждает директор по бренду и
маркетинговым коммуникациям компании Юлия Конева. Так, по ее словам, падение
трафика людей на улицах привело к значительному сокращению размещений в
наружной рекламе. Но сейчас, уточнила госпожа Конева, рекламная активность
оператора «постепенно восстанавливается».
«Яндекс» значительно увеличил бюджет на видеорекламу, которая «дает высокую
отдачу для бизнеса», пояснили в его пресс-службе: «Темпы роста видеорекламы в
интернете в нашем медиабюджете существенно опережают рост инвестиций в рекламу
на ТВ». В Сбербанке, «Вымпелкоме», МТС и Nestle не стали комментировать
рейтинг, в Procter & Gamble, PepsiCo, TCS Group и Mail.Ru Group не ответили
на запрос.
В 2020 году из-за пандемии российский рекламный рынок сократился на 4%,
сообщала ранее Ассоциация коммуникационных агентств России. Сильнее всего упали
сегменты транспортных услуг, массовых мероприятий, парфюмерии и страхования,
урезали бюджеты компании из сектора связи и туризма, говорит директор
российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев.
Однако, по данным AdIndex, некоторые игроки воспользовались кризисом как
возможностью укрепить положение на рынке.
Nestle, Reckitt , Procter & Gamble (Pampers, Gillette) и
«Вымпелком» даже нарастили рекламную активность с началом пандемии, отмечает
госпожа Пустовит.
С точки зрения качества и количества контактов с аудиторией это правильная
стратегия, считает Дмитрий Кураев: «В период карантина значительно выросло
телесмотрение, и освободилось место от тех рекламодателей, кто перенес бюджеты
на осень или сократил рекламную активность на ТВ». Фактически оставшиеся в
эфире бренды получили, по его мнению, значительное улучшение качества контактов
при одновременном снижении их стоимости.
ПОСМОТРЕТЬ РЕЙТИНГ
Свежие комментарии