Gartner: 84% компаний оказались в ловушке «порочного круга бренда»

Большинство компаний не могут доказать влияние бренда на бизнес-результаты. По данным исследования аналитической компании Gartner, 84% организаций находятся в так называемом «порочном круге бренда» (brand doom loop) — ситуации, когда недостаточное внимание к измерению эффективности бренда приводит к сокращению инвестиций в него и усложняет оценку его вклада в рост бизнеса.

Также согласно результатам исследования, компании с сильной бренд-стратегией в 2 раза чаще достигают или превышают цели по росту бизнеса в сравнении с теми, кто недооценивает бренд. При этом топ-менеджмент готов усиливать роль бренда. Более 50% руководителей хотели бы видеть четкую связь между бренд-стратегией и бизнес-стратегией, а 43% — понятное объяснение того, как бренд влияет на финансовые показатели. Механику этого замкнутого цикла ранее объясняли аналитики компании WARC. По их данным, организации часто сокращают инвестиции в бренд в пользу перфоманс-маркетинга, который дает быстрый и измеримый эффект. Однако со временем снижение узнаваемости бренда увеличивает стоимость привлечения клиентов, и бизнес вынужден все больше зависеть от перфоманс-каналов, чтобы поддерживать прежний уровень результатов.

В результате формируется цикл, при котором краткосрочная эффективность перфоманс-маркетинга приводит к долгосрочному ослаблению бренда. По оценкам WARC, чрезмерный перекос в перфоманс может снижать общий ROI маркетинговых инвестиций до 40%. В то же время сбалансированная модель, при которой на бренд приходится 30–60% бюджета, способна обеспечить рост ROI до 90%.

Отдельное внимание Gartner уделяет влиянию искусственного интеллекта.

По прогнозу компании, к 2028 г. более 80% организаций существенно пересмотрят миссию, бренд и корпоративную культуру, чтобы адаптироваться к изменениям, связанным с развитием ИИ. В Gartner рекомендуют маркетинговым руководителям выстраивать регулярную систему измерения здоровья бренда, связывать бренд-метрики с бизнес-результатами и формировать для руководства понятную модель вклада бренда в рост компании. Исследование основано на опросе 426 руководителей маркетинговых подразделений, проведенном в сентябре–октябре 2025 г.