—
Что происходит на рынке programmatic сегодня в стране?
— Рынок укрупняется. Постоянно происходят различные
сделки-поглощения, потому что владельцы данных приобретают как отдельные
компании, так и целые программатик-контуры, чтобы пускать деньги рекламодателей
через себя напрямую. Некоторые большие игроки агрегируют сразу по несколько
продуктов. Тот же МТС Ads недавно поглотил Segmento и Buzzoola, чтобы собрать
максимально полную экосистему внутри себя.
Что касается нашумевших изменений в законе «О Рекламе», то
значительная часть рекламы уже промаркирована: в ЕРИР есть большинство
рекламных договоров и денег, которые по ним прошли. Кроме того, рекламодатели
постепенно ужесточают свои KPI, потому что им все больше требуется
перформанс — эти бюджеты хочется охватить всем. Поэтому те, кто продают
медийную рекламу и классические программатик-инструменты, подстраиваются под
перформанс-требования.
Одна из наиболее перспективных технологий сейчас — device
fingerprinting (цифровой отпечаток устройства — Прим. ред.) в любом виде,
объединение данных об одном человеке. Несколько тестовых историй через Stable
ID уже «обкатываются» разными игроками, в том числе телекомом.
Есть еще две тенденции: использование машинного обучения, начиная
от категоризации контента, заканчивая оптимизацией креативов, и перспективная
технология, которая пока мало развернута в России, но является частью активно
развивающегося рынка, — OTT-реклама через стриминговые платформы.
—
Расскажите о вашей платформе: сколько она существует и какие этапы за время
существования развития прошла?
— Платформа в разных видах существует с 2017 года. Мы начинали с
сервиса для монетизации сайтов. Раздавали прямой код, паблишеры его ставили на
свой сайт и показывали рекламу от внешних покупателей DSP.
С 2018 года мы начали развивать собственную DSP. Сначала для нужд
внутренних рекламодателей в рамках других своих продуктов. Потом был небольшой
период, когда эта DSP, еще не до конца готовая, была в паблике с общим
доступом. Кроме того, бюджет в пару десятков тысяч рублей от малого бизнеса не
давал ожидаемого результата. Поэтому пришлось закрыть паблик и дорабатывать
продукт.
Активно развивать DSP мы начали с начала 2022 года, и тогда же
стали официальным монетизатором Adfox. С тех пор уже три года кратно растем по
обороту. Например, в 2021 году у платформы был оборот 180 млн рублей. По итогам
2022 года мы достигли отметки в 380 млн рублей., а в этом году похожих
результатов удалось достичь уже за полгода работы. Все потому, что мы даем
некую ценность разным типам клиентов. Для паблишеров мы сейчас достаточно
конкурентоспособны: Adfox-монетизатор, к которому подключен весь российский
деманд, в том числе и прямые рекламодатели из нашей собственной DSP. Наши
рекламодатели получают качественное достижение своих KPI, некоторые уникальные
таргетинги, оперативный клиентский сервис и гибкие коммерческие
условия.
Кроме того, важную долю платформы занимает такой продукт, как
Exchange. Здесь мы перепродаем свой непрямой Supply нашему непрямому деманду.
Этот продукт хорош для обеих сторон, и он менее публичный.
—
Приходилось ли вам как бизнесу за это время сталкиваться с трудностями?
— Да, как у типичного бизнеса в этой сфере, у нас есть несколько
понятных трудностей или задач, которые надо решать.
Первое — баланс маржинальности. Так как мы работаем с
паблишерами и рекламодателями, нам приходится делать много технологических
«фичей». То есть важно покупать у паблишеров по нужным ценам и укладываться в
коммиты с рекламодателями. И самим при этом зарабатывать
Второе — сегментация трафика. Так как трафика очень много,
основной задачей является давать на нашу и внешнюю DSP трафик, который будет
выкупаться лучше всего по нужным таргетингам и параметрам. Из этого следует
оптимизация инфраструктуры. Мы тратим несколько миллионов в месяц только на
серверный парк и его поддержку. Поэтому оптимизация этого всего становится
постоянной проблемой.
Кроме того, мы масштабируем найм, с этим тоже есть сложности. У
нас достаточно небольшая высокоуровневая команда с такими же задачами, поэтому
некоторые позиции долго закрываются.
Из свежего — это то, что подкидывает законодательство, те же
изменения в ФЗ «О рекламе» для более прозрачного рынка. С этим мы успешно
справились, полностью закрыв вопрос маркировки рекламы и отчетности для себя и
для своих клиентов.
—
Как повлияли на рынок изменения в законе, касаемые учета
интернет-рекламы?
— В начале это несколько усложнило всем жизнь — было не очень
много комментариев со стороны законодателей, неразбериха и хаос. Не все
понимали, что и как маркировать, какие подавать отчеты.
Сейчас, по большей части, все устаканилось. На рынке понимают, где
чья ответственность, что и куда подавать, как маркировать. Более того,
значительная часть креативов на рынке уже промаркирована согласно требованиям,
а все идентификаторы есть в ссылках.
Я думаю, к точке максимальной эффективности мы придем уже в
течение этого года. Более того, в сентябре за нарушение закона обещали начать
штрафовать, поэтому рынок подготовится еще лучше.
—
А что насчет ухода с рынка многих западных компаний?
— Сначала было плохо — у крупнейших сетевых агентств ушло до
половины рекламных бюджетов. Рынок лишился не просто компаний, а важных
рекламных продуктов: Criteo, Google, Facebook*, Instagram*. Criteo для
перформанса был очень важным продуктом, а в Google и Facebook* много сетевых и
локальных агентств откручивали значительную часть своих бюджетов. Но они
постепенно перетекли во «ВКонтакте» и «Яндекс». Точно так же, как и паблишеры
сменили инструментарий с «гугловского» на РСЯ или РСЯ с Adfox.
С весны до середины года денег на рынке стало меньше. Потом
постепенно начали приходить новые локальные бюджеты и новые бренды: например,
китайские автомобили. В 2023 году рынок уже адаптировался и начинает показывать
положительную динамику.
—
Какие основные задачи сегодня стоят перед рынком?
— Охват нового инвентаря, в том числе с пока не задействованной
аудиторией, донесение его ценности до покупателя, брендов и агентств. Это как
раз OTT-стриминг, дополненная реальность и игровые платформы. Причем не только
мобильные, но и десктопный гейминг. Очень много разнообразного инвентаря,
который можно дополнительно охватить: аудио-, голосовых помощников. На Западе
это уже понимают и активно встраивают туда программатические закупки, у нас
пока этого меньше.
—
В 2019 году в интервью генеральный директор MediaSniper Евгений Доронин
говорил, что через несколько лет многие бренды откажутся от мобильных
приложений. Есть ли у вас какая-то статистика по доле закупок рекламы в
приложениях сегодня? Какая динамика за последние годы?
— Если говорить про брендовые мобильные приложения, не несущие
особой «полезной» нагрузки, то да, сейчас компании гораздо меньше делают свои
приложения. Им проще достигать аудитории через другие источники: соцсети,
мессенджеры, стриминговые платформы.
Что касается покупки рекламы в приложениях, то мобильный трафик
нужен всем, его доля относительно десктопного по-прежнему растет. Трафик
приложений есть как в in-app, так и в mobile web при поиске в обычном браузере
на мобильном девайсе. И он будет закупаться в больших количествах. Это важный
источник, который нужен рекламодателю и аудитории.
—
Поговорим про ваших клиентов. Как поменялся их пул за последнее время?
— У нас есть несколько направлений внутри компании и несколько
типов клиентов. Основные потребители нашей DSP — это рекламные агентства,
с которыми мы активно начали работать в предыдущем году. У них есть некоторая
тенденция усиливать in-house-закупку собственными силами, своими медиабайерами.
Для этих агентств self-service DSP значит больше, чем full-service. Тем не
менее наша платформа работает и как full-service. У нас есть внутренняя команда
медиабаинга и аккаунтинга. В то же время у нас есть и self-service, которым
пользуется много клиентов, сейчас мы активно развиваем этот продукт.
Если говорить про наш паблишерский сервис для монетизации, то его
основные клиенты — компании, владеющие инвентарем. В этом направлении за
последний год мы сместили фокус с раздачи прямого кода на получение паблишеров
из Adfox. Плюс активно посматриваем в сторону Prebid.js-инвентаря, уже работаем
так с несколькими партнерами через наш prebid.js-коннектор.
По нашим наблюдениям, небольшие независимые монетизаторы либо
укрупнятся, либо умрут в ближайшее время. Буквально в течение нескольких лет
рекламный инвентарь все равно будет забираться монополистами — например,
Adfox и РСЯ. Возможность иметь доступ к нему будет только через их же
инструменты.
—
Изменилось ли что-то в потребительском поведении?
— С точки зрения потребления мы не видим изменений, так как не
работаем с потребителями напрямую и анализируем их поведение только когда
собираем, например, отчеты по брендлифту для конкретных клиентских кампаний. Но
можем обозначить некоторые косвенные переменные. Такие, как разделение входящих
бюджетов к нам по категориям. Как среди наших прямых рекламодателей, так и
среди внешних DSP. Судя по ним, люди начали больше заказывать на маркетплейсах
и классифайдах, больше смотреть видеостриминг, покупать больше китайских
автомобилей и меньше квартир. У потребителя увеличился выбор и добавилось
нестабильности в жизни. Поэтому увеличилось время принятия решений. Возможно,
теперь стоит делать больше рекламных касаний в рамках одного юзера и одного
бренда — здесь programmatic как канал себя хорошо показывает.
—
Какие тренды и перспективы в отрасли вы видите в будущем? И какие планы по
развитию у вашей платформы на этот год?
— Будет увеличиваться закупка in-app и мобайл-инвентаря, потому
что доля десктопа продолжает падать. Также увеличится объем аудиорекламы в
стримингах, подкастах, аудиопомощниках и in-game-рекламы. Это очень важный
инвентарь с понятными кейсами.
Сейчас много фрода, и, несмотря на постоянное улучшение механизмов
закупок, будет генерироваться еще больше. Возможно, и закупаться. Те, кто
генерирует искусственный трафик, тоже используют различные способы
оптимизации.
Основные задачи на этот год: как DSP нам нужно интегрировать как
можно больше агентств и клиентов в работу своего self-service. И продолжать
совершенствовать его как продукт. А как для паблишера в сервисе по монетизации
нужно охватить еще больше Adfox-инвентаря. Есть еще постоянная задача на
улучшение платформы как монетизатора для паблишеров, в том числе за счет роста
цены и выкупа трафика. Несмотря на то, что сейчас многие смотрят на
международный рынок, у нас в этом году такого фокуса нет. Для нас это вектор на
2024 год.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и
запрещены в РФ
Свежие комментарии