Британский бренд шоколадных батончиков Cadbury и агентство VCCP представили
новый этап кампании Made to Share (пер. «Сделано, чтобы делиться»). В прошлом
году бренд выпустил лимитированные серии шоколада, посвященные разным жизненным
ситуациям. В этом году акцент сместился на наружную рекламу.
На билбордах появились снимки, сделанные якобы без постановки. Люди стоят в
очереди на посадку в самолет. Кто-то искренне смеется за просмотром любимых
ТВ-программ. Кто-то фотографирует закат для всей компании. Поверх каждого кадра
— белый контур плитки Cadbury, который делит изображение на сегменты. Самого
продукта на этих картинках нет.
[#GALLERY::343027#]
«Когда вы убираете все признаки продукта, но люди все равно понимают, кто
с ними говорит, — это показывает силу и уверенность бренда», — рассказали
креативные директоры VCCP Крис Берч и Джонатан Паркер.
В поддержку кампании выпустили упаковки в новом дизайне. На каждой надпись:
«Кто всегда фотографирует», «Кто выбирает фильм» или «Кто стирает».
[#GALLERY::343028#]
Пока Cadbury строит коммуникацию вокруг человеческих отношений и
узнаваемости бренда, другие игроки в категории выбирают иные стратегии.
Snickers, например,
разместил
рекламу на вагонах товарного поезда. Надписи на четырех вагонах гласили:
«Длинный поезд, да?», «Нетерпеливый?», «Голодный?» и «Стоило взять Snickers». В
Западной Австралии водители проводят в ожидании на переездах до семи часов в
день, не имея возможности переключать каналы или листать ленту — только
смотреть перед собой.
Это другой тип креативности — ситуативный, построенный на попадании в
контекст и использовании нестандартного носителя. В одном случае реклама
работает за счет того, что появляется там, где ее не ждут. В другом — за счет
того, что исчезает там, где ее привыкли видеть.
Свежие комментарии