— Рекламный рынок России может
снизить
темпы роста с 26% в 2025 г. до 24% в 2026 г., включая
ретейл-медиа. По прогнозам аналитиков, основное влияние на динамику окажет
диджитал-сегмент, темпы роста которого сократятся с 8 до 5% по итогам
года.
Как вы оцениваете текущее положение российского рекламного
рынка и как агентства встраиваются в текущий ландшафт индустрии?
— По данным АРИР, в 2025 году объем рекламного рынка превысил 1,5
трлн рублей. Однако, несмотря на такую динамику, темпы роста индустрии
замедляются. Причина в том, что рекламные бюджеты тесно связаны с деловой
активностью — когда бизнес растет, компании охотнее инвестируют в продвижение,
и наоборот. Сегодня прогнозы экспертов указывают на снижение маркетинговой
активности, а это уже отражается на поведении рекламодателей: и крупные игроки,
и небольшие бизнесы становятся осторожнее в расходах.
Дополнительное давление на рынок оказывает медиаинфляция —
удорожание стоимости рекламных размещений. В 2025 году она составила 15–20% и
продолжает сохраняться на сопоставимом уровне. Это означает, что за тот же
бюджет рекламодатель получает меньше контактов с аудиторией, чем годом ранее. В
таких условиях бренды вынуждены переосмысливать приоритеты и делать больший
фокус на точечные размещения с измеримым результатом: звонками, заявками и
продажами.
Именно здесь возрастает роль рекламных агентств. В условиях
оптимизации бюджетов и растущих требований к эффективности они берут на себя
функцию индустриальных экспертов: помогают клиенту распределять средства между
площадками, обосновывать каждое вложение и добиваться прозрачных, измеримых
бизнес-результатов. Это делает агентства стратегическими партнерами в
управлении рекламными инвестициями.
— Какие тренды на агентском рынке, актуальные для 2026
года, вы можете выделить?
— В условиях, когда рынок меняется быстрее, чем успевают
формироваться устойчивые стандарты, рекламные агентства переживают
принципиальную трансформацию роли. Сегодня они выстраивают целостные
коммуникационные стратегии, которые объединяют разные каналы и инструменты в
единую систему продвижения.
Появление новых платформ и рекламных форматов мотивирует агентства
постоянно углублять экспертизу. Под каждую значимую площадку или технологию
формируются специализированные команды, способные работать с уникальной
механикой платформы. Это требует непрерывного обучения и готовности быстро
адаптироваться. Технологичность, гибкость и широкая отраслевая экспертиза
становятся главными конкурентными преимуществами, которые позволяют агентствам
не просто сохранять, но и усиливать свою роль на рынке.
— Если говорить об агентствах в контуре «Авито Рекламы»,
как выглядит это сотрудничество?
— Рекламные агентства — наши ключевые партнеры. Они глубоко
понимают рыночные тренды и обладают широкой отраслевой экспертизой, которая
делает их незаменимой частью всей рекламной цепочки.
В 2025 году объем инвестиций в «Авито Рекламу» через агентский
канал увеличился почти вдвое. Это подтверждает, что они видят в нас эффективный
инструмент для решения задач своих клиентов.
Со своей стороны мы выстраиваем партнерство на двух уровнях.
Первый — продуктовый: команда запускает новые рекламные инструменты, развивает
существующие и оперативно реагирует на возникающие сложности. Второй —
образовательный: мы активно инвестируем в обучение партнеров. По итогам
обучающей программы агентства получают официальную сертификацию. Форматы
варьируются от вебинаров до точечных сессий, адаптированных под конкретный
бизнес и его специализацию.
— Как в «Авито Рекламе» меняются подходы к взаимодействию
с рекламными агентствами? Какие изменения сильнее всего влияют на их работу и к
каким результатам это приводит?
— Я бы выделила три основных фактора. Первый — технологическое
усложнение рынка: появление новых решений и развитие искусственного интеллекта
мотивируют регулярно получать новые навыки.
Второй — смещение клиентского запроса от охвата к конверсии:
сегодня рекламодатель требует не просто присутствия бренда, а измеримого
бизнес-результата, и агентство должно уметь его обеспечивать и
обосновывать.
Третий — консолидация экспертизы: в условиях медиаинфляции
заказчики предпочитают работать с теми командами, которые способны извлечь
максимум из ограниченного бюджета.
Следствие этих процессов очевидно: те, кто инвестирует в
технологическую зрелость и отраслевую глубину, усиливают свои позиции. «Авито
Реклама» выстраивает партнерство, при котором рост платформы и агентского
бизнеса становятся взаимосвязанными.
— А как в рекламных агентствах подходят к инновациям и
тестированию новых технологий? В каких случаях именно им нужно выступать
проводником новых идей?
— Рекламный рынок меняется быстрее, чем большинство его участников
успевают адаптироваться. Новые платформы, форматы, алгоритмы и инструменты
появляются непрерывно — и именно агентства оказываются в эпицентре изменений. В
отличие от клиентов, сосредоточенных на своем основном бизнесе, агентства
работают одновременно с десятками рекламодателей и множеством площадок. Это
делает их естественными проводниками инноваций — при условии, что они готовы
брать на себя такую роль осознанно.
Подход к тестированию новых технологий в агентской среде, как
правило, строится по единой логике: сначала гипотеза, затем контролируемый
эксперимент, далее масштабирование. Агентство не может позволить себе
тестировать что-то новое на основном бюджете клиента — это риск, который никто
не готов принимать. По этой причине часто выделяются тестовые средства,
формируются внутренние команды под работу с новыми инструментами и
выстраивается система накопления знаний: то, что сработало на одном бизнесе,
становится гипотезой для другого. Именно так формируется реальная
экспертиза.
Показательно, что медиаинфляция и давление на бюджеты
парадоксальным образом ускоряют инновационный процесс. Когда каждый рубль
должен работать эффективнее, чем вчера, поиск новых инструментов становится не
опцией, а необходимостью. Агентства, которые выстроили культуру тестирования и
накопления экспертизы, в этих условиях получают устойчивое конкурентное
преимущество. Те же, кто ограничивается проверенными решениями, рискуют
утратить ценность в глазах клиента.
— Мы уже немного затронули искусственный интеллект. Какие
новые инструменты с ИИ вы бы назвали наиболее перспективными в «Авито
Рекламе»?
— Искусственный интеллект занимает центральное место в
технологической архитектуре «Авито Рекламы». Например, в управлении кампаниями
алгоритмы автоматически корректируют ценовые параметры: стоимость клика по
объявлению или тысячи показов. Система в режиме реального времени анализирует
настройки размещения, параметры целевой аудитории, уровень спроса и
конкурентную среду в рекламном аукционе — и на основе данных распределяет
бюджет таким образом, чтобы обеспечивать максимальный результат при минимальных
затратах.
Не менее значима роль технологий искусственного интеллекта и в
модерации контента. Алгоритмы фильтруют рекламные материалы, анализируют
поведение пользователей и выявляют нарушения. Сегодня 99% материалов на «Авито»
проходят автоматическую проверку, что обеспечивает высокую скорость обработки и
стабильное качество размещаемого контента.
Помимо операционных задач искусственный интеллект помогает
рекламодателям оценивать конкурентоспособность своих настроек относительно
других участников рынка в той же категории. Особенно это важно для небольших
компаний: в отличие от корпораций, располагающих значительными бюджетами на
масштабные охватные кампании, малый бизнес не может позволить себе широкое
присутствие. Именно здесь технологии выравнивают условия: они позволяют точечно
показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью ей
заинтересуются, и получать измеримый результат даже при ограниченных
инвестициях.
— Давайте немного поговорим о наборе кадров. Часто звучит
мнение, что высококвалифицированных специалистов на рекламном рынке постоянно
не хватает. Создает ли дефицит кадров повышенный спрос на аутсорс?
— Дефицит квалифицированных кадров становится одним из ключевых
структурных вызовов. Когда компании сталкиваются с нехваткой внутренней
экспертизы, они закономерно обращаются к внешним подрядчикам — особенно в
областях, требующих узкоспециализированных знаний: цифровом маркетинге,
аналитике данных и креативных дисциплинах.
Для агентского рынка это создает одновременно возможности и новое
давление. С одной стороны, спрос на их услуги растет — компании все активнее
передают на аутсорсинг компетенции, которые сложно или дорого развивать внутри.
С другой — сами агентства сталкиваются с теми же проблемами: рост операционных
затрат, острая конкуренция за квалифицированных специалистов и необходимостью
постоянно повышать качество услуг, чтобы оправдать доверие клиентов.
В долгосрочной перспективе устойчивость агентств будет
определяться способностью адаптироваться к этим условиям. Инвестиции в
технологии, систематическое обучение команд и гибкие модели организации работы
— именно эти факторы позволят не просто сохранить позиции на рынке, но и
укрепить их в момент, когда спрос на внешнюю экспертизу продолжает расти.
— Меняются ли в связи с изменениями в индустрии структуры
команд и требования к специалистам в агентствах?
— Структура маркетинговых команд меняется — и это закономерное
следствие трех взаимосвязанных процессов: повсеместной цифровизации,
трансформации потребительского поведения и усиления конкурентной среды.
За последние годы четко прослеживается устойчивый тренд: команды
становятся более гибкими и технологически ориентированными. Жесткие
иерархические структуры уступают место адаптивным моделям, способным быстро
перестраиваться под изменения рынка. Требования к специалистам при этом
усложнились: сегодня востребован не узкий профессионал в одной дисциплине, а
работник с комплексной экспертизой — умеющий работать с данными и
аналитическими инструментами, быстро осваивать новые технологии и принимать
решения в условиях неопределенности.
— Какие ключевые тренды в развитии агентского бизнеса вы
видите на ближайшие 2–3 года? Чего не хватает бизнесу сейчас?
— В ближайшие годы агентский бизнес претерпит трансформацию под
влиянием двух ключевых факторов: развития технологий и роста клиентских
требований к измеримым бизнес-результатам.
Одним из главных драйверов изменений станет расширение роли
искусственного интеллекта. Делегируя алгоритмам рутинные операции — управление
ставками, модерацию, оптимизацию бюджетов, — агентства смогут сосредоточить
человеческий ресурс на решении стратегических задач: разработке
коммуникационных стратегий, управлении клиентскими отношениями и поиске
нестандартных решений.
Вместе с тем продолжится перераспределение бюджетов в пользу
площадок электронной коммерции — там, где аудитория максимально мотивирована и
находится в шаге от покупки, рекламные кампании демонстрируют более высокую
результативность.
Тенденции, которые четко обозначились в этом году, в ближайшие
несколько лет получат значительный масштаб. Агентства, которые уже сегодня
инвестируют в технологическую зрелость и выстраивают модели работы вокруг
измеримого результата, окажутся в наиболее выгодной позиции на
трансформирующемся рынке.
Свежие комментарии