BigTech Advertising Map: теперь онлайн

Почему появилась эта карта За последние годы российский медиаландшафт радикально изменился: классические медиа утратили монополию, а экосистемы BigTech создали собственные рекламные контуры, позволяющие брендам напрямую работать с аудиторией. Эти системы быстро превратились из вспомогательных в ключевые инструменты коммуникации.

Однако из-за стремительного роста даже внутри самих компаний не всегда есть полное понимание масштабов и возможностей этих ресурсов, а рынок видит лишь их «поверхность». Чтобы систематизировать данные и помочь участникам рынка «увидеть» весь рекламный контур технологических холдингов, показать, как устроена экосистема BigTech изнутри, AdIndex создал новую карту. Кто попал на карту Участниками карты стали компании, обладающие финансовыми и человеческими ресурсами, которые собрали своим основным бизнесом широкую клиентскую базу, монетизируемую за счет создания продуктов под нее. Признаки BigTech-холдинга

есть два или более диверсифицированных бизнеса1;

есть своя обширная аудитория;

есть экосистема продуктов;

есть продукты, направленные на продвижение товаров и услуг, а также инструменты для измерения и анализа полученных результатов.

Всего на карту вошли 16 экосистем, 92 их сервиса, а также партнеры проекта. Этапы работы Работа над BigTech Advertising Map началась с формирования методологии: определения критериев отбора участников, структуры данных и принципов верификации. После этого был составлен перечень экосистем и их платформ, описаны ключевые функции и инструменты. На основе открытых источников был создан первый прототип визуальной карты, который затем прошел через несколько этапов проверки — сначала и в завершение2 с PR-командами самих компаний, а между двумя итерациями согласования — с экспертным советом, в который вошли представители агентств и рекламодателей, работающих с продуктами BigTech.

Участники экспертного совета: Buying Power, DeltaClick x D Innovate Group, DOT, Dr. Reddy’s, Easy Media, E-promo, H&N, Icontext, i-Media, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, RTA, SocialCraft, АДВ, «Ашан», МАЗ «Москвич», «Мир рекламы», «Мотив Телеком», ОМПК, «Петрович», «РоРе». В процессе работы экспертного совета структура и содержание BigTech Advertising Map претерпели заметные изменения: уточнились определения сегментов и функций, были скорректированы профайлы компаний.  Одной из главных сложностей стало отсутствие единых терминов — участники и эксперты часто по-разному трактовали ключевые понятия, что вызывало расхождения между заявленными и фактическими данными. Разные экосистемы используют собственные классификации и подходы, поэтому команде проекта пришлось адаптировать их к единой системе. Для согласования спорных моментов был организован общий конференц-кол с участниками и экспертами, в ходе которого удалось выработать общее понимание большинства терминов.  Однако по ряду понятий, например Stable ID, Hard ID и Generative AI, единого мнения так и не сложилось — в этих случаях окончательное решение принимали сами участники. Как читать карту Основной контент карты составляют профайлы BigTech-компаний. Каждая экосистема состоит из компаний и платформенных решений, которые могут использоваться внешними заказчиками в маркетинговых целях. Специализация Платформы имеют цифровые ID, указывающие на основное прикладное направление.

Платформа комплексного продвижения. Технологическая инфраструктура, позволяющая автоматизировать рекламные процессы с использованием широкого спектра решений.

Big Data, включая системы управления. Предоставление больших данных для анализа поведения пользователей, таргетинга, оптимизации рекламных кампаний и прогнозирования эффективности.

Programmatic-решения. Автоматическая покупка и продажа онлайн-рекламы на аукционе в реальном времени через платформу.

Инфлюенс-маркетинг. Платформы централизованного размещения рекламы у блогеров.

ОРД. Передача информации о размещении рекламы в сети интернет в ЕРИР.

Рекламная сеть. Платформа централизованного размещения рекламы на охватной сети ресурсов.

Продвижение на маркетплейсе. Реклама товаров или продуктов на торговой площадке компании, имиджевая или продуктовая. 

Прямое информирование. Звонки, SMS, push, e-mail.

Сейлз-хаус. Реализация собственного и стороннего рекламного инвентаря.

Управление размещениями (крутилки). Управление и доставка рекламы из сторонних рекламных сетей; задание приоритетов для рекламных кампаний, параметров таргетинга и т. д.

Креативное агентство/продакшен. Команда, которая разрабатывает рекламные материалы для различных каналов размещения, в т. ч. для соцсетей и мессенджеров.

Бренд-медиа. Продажа рекламы в информационных рассылках, печатных и электронных журналах, каналах.

Другое: retail-медиа, SMM и контент-маркетинг, веб-аналитика, кросс-канальная аналитика, верификация, лидогенерация, магазин приложений.

Агентство полного цикла. Сервисная компания, решающая полный спектр задач клиента.

Функционал Платформы маркированы цветными индикаторами, обозначающими наличие тех или иных инструментов/ресурсов3. Важно для правильного чтения: функционал в корне BigTech-системы и в дивизионах на карте имеет разный смысл. Для самих компаний это наличие данных решений в рамках всей экосистемы, а для их сервисов — применимость перечня непосредственно в самом продукте.

Big Data (сегменты). Наличие First Party Data (база данных о пользователях), оформленной в аудиторные сегменты (с которой можно работать в различных срезах).

Gen AI. Генеративный искусственный интеллект (Generative AI) используется в рекламе для автоматизированной генерации рекламных креативов. Это тип ИИ, который создает новый контент: текст, изображения, видео.

Stable ID. Технология идентификации пользователей без ключа для мэтчинга, т. е. без необходимости передачи 1st party data владельцев данных. Позволяет осуществлять кросс-канальную коммуникацию и аналитику, включая онлайн- и офлайн-каналы.

Hard ID. Технология идентификации пользователей в контуре отдельно взятой экосистемы, требующая от пользователя указания авторизационных данных.

Мессенджер. Платформа, позволяющая отправлять сообщения внутри экосистемы, включая каскадные коммуникации, в т. ч. через W/a или TG.

Банк. Коммерческая кредитно-финансовая организация, действующая на основании специального разрешения (лицензии) государственных органов.

Платежный сервис. Возможность хранения и управления средствами на лицевом счету сервиса или компании.

Self Service. Возможность самостоятельной работы на платформе.

Full Service. Обслуживание на стороне платформы в формате аутсорс-команды.

Партнерами проекта выступили компании AdRiver, BYYD, МоеVideo, Perfluence, Unicom, «СберСеллер», «Сравни». Рекламодатели из топ-1000 крупнейших могут получить печатную версию бесплатно. Для этого достаточно направить запрос на pr@adindex.ru. AdIndex выражает особую благодарность за помощь в подготовке карты Ольге Аркадакской, Евгении Дивиной, Денису Журенкову, Марии Ислеим, Андрею Мазуру, Ксении Обрезковой, Александру Папкову, Татьяне Хохловой и Алексею Шиховцу.

Контентные продукты, за исключением бренд-медиа, в карту не включались. «Авито Реклама», «Ростелеком» и «Яндекс» на последнем этапе не ответили на запрос AdIndex в установленные сроки. Профайлы компаний сформированы экспертной группой. Некоторые ресурсные возможности, в частности геотаргетинг и Machine Learning, в содержание не включались, поскольку в том или ином виде присутствуют у всех участников карты.