AdIndex

3 324 подписчика

Свежие комментарии

  • Валерий Ребров
    Один вопрос это на день или на месяц?Средняя стоимость...
  • Ивановна
    Пить больше стали?Продажи алкоголя ...
  • Зара За
    Только обновления сериалов с субтитрами качала. Но поскольку, эти обновления выкладывали украинцы, то неудивительно. ...RuTraсker.org буд...

Павел Гусев, Goose Gaming: «Наша задача — вывести гейминг из слепой зоны для брендов»

Павел Гусев, Goose Gaming: «Наша задача — вывести гейминг из слепой зоны для брендов»

— Когда мы говорим про гейминг, мы подразумеваем киберспорт или индустрию игр в целом? — Индустрию игр. И для брендов один из основных барьеров как раз и заключается в непонимании маркетологами того, как все устроено. Киберспорт — это лишь часть гейминга, крупнейшей отрасли развлечений в мире, если считать в денежном выражении. Игровая отрасль уже опережает телевидение и сама по себе больше чем кино, музыка и все топовые спортивные лиги вместе взятые. В России 145 млн человек, из них у 120 млн людей есть доступ в интернет. 70 млн так или иначе соприкасались с играми, из них 30-35 млн активно играют. Получается огромная аудитория, до которой можно достучаться с помощью игр.

— В каком состоянии российская игровая отрасль находится сейчас? Отечественные разработчики говорят, что ситуация тяжелая. Есть ли смысл брендам идти в этот канал? — Возьмем в качестве примера киберспорт. Конечно, есть определенные сложности с участием наших команд в международных турнирах или участием игроков под тэгами тех организаций, к которым они принадлежат. Поэтому сейчас взят вектор на то, чтобы киберспорт активнее развивался внутри страны. Очень много идет разговоров о внутренних турнирах, и, возможно, турнирах с азиатскими командами.

Но это лишь малая часть того, что происходит. Киберспорт шатает, это правда. Но во времена кризисов люди начинают играть больше, активнее растет спрос на гейминговый контент. И для брендов это хорошая возможность переключить часть внимания аудитории на свой продукт. Сделать это можно дешевле, чем на других каналах. Плюс, некоторые ресурсы стали недоступны, те же популярные социальные сети. В результате там падают охваты, а каналы теряют эффективность. Игровой контент распространяется в первую очередь через YouTube и Twitch. Последний раньше мало интересовал маркетологов, но сейчас в качестве альтернативы для запрещенных платформ рассматривается все чаще. Там уже есть свои топовые лидеры мнений с многомиллионной аудиторией. Поэтому я считаю, что сейчас маркетинг от работы с геймингом может выиграть больше всего. — Я слышал, что Twitch тоже ввел ограничения для пользователей из России. Это влияет на его востребованность? — Да, Twitch отключил вывод денег, заработанных стримерами. И это было бы проблемой, если бы не тот факт, что стримеры из нашего региона никогда особо не зависели от внутренней монетизации и платных подписок. Донаты российские стримеры собирают через такие платформы, как DonationAlerts или другие сервисы, а рекламные интеграции всегда происходили отдельно. — Несколько лет назад крупные телеком-компании запустили ряд российских стриминговых платформ. Например, МТС и его WASD.tv. Востребованы ли они сегодня? — Сам по себе шаг очень логичный. Статистика показывает, что интерес к прямым эфирам бешено растет. И тот, кто хочет завладеть вниманием этой аудитории, мыслит в правильную сторону. У сотовых операторов есть большая клиентская база для развития таких проектов. Думаю, что такой позиции придерживались и МТС, когда запускали свой продукт. Потом оказалось, что есть куча подводных камней, которые осложняют процесс. Microsoft не смог победить Twitch, Facebook тоже, даже YouTube со всей своей мощью проигрывает этой платформе. Сейчас на Западе Tencent пробует развивать платформу Trovo. Возможно, у них есть шанс, за три года они проделали большую работу. Что касается локальных платформ, долгое время все упиралось в техническую реализацию. Проекты не выдерживали количество пользователей, могло показаться, что это ни к чему не приведет. Но в связи с последними событиями целесообразность этого направления снова появилась. Думаю, что и бюджеты на подобные продукты вырастут. Хочется верить, что появятся такие платформы, которые смогут составить конкуренцию международным, потому что конкуренция – это всегда двигатель прогресса. А Twitch, насколько бы он не был удобен сейчас для стримеров и зрителей, развивается медленно и не до конца отвечает новым запросам аудитории. Появление конкурентов, которые серьезно взялись за дело и наступают на пятки, в конечном итоге принесет пользу. Поэтому я всячески такое поддерживаю. — Идея о том, что брендам надо интегрироваться в киберспорт, появилась не вчера. Но еще несколько лет назад бренды мало этим интересовались. Агентствами приходилось самим ходить к компаниям и объяснять им все преимущества подобных интеграций. Что-то изменилось с тех пор? — По-прежнему надо ходить к брендам и рассказывать. Или к агентствам, у которых саккумулированы бюджеты. Однако в свете последних событий компаниям приходится менять микс инструментов, интерес к геймингу из-за этого начинает расти. Так что не зря мы ходили все эти годы. Но еще далек тот момент, когда игры будут включены в медиамикс по умолчанию. Существует ложное восприятие того, что из себя представляют геймеры как потребители. Есть мифы, что это какая-то отдельная каста людей, которая ничем другим не интересуется, неплатежеспособные подростки. Но если каждый четвертый человек в стране ассоциирует себя со словом «геймер», то нет никаких отдельных каст. Гейминг очень многообразен как с точки зрения возрастов, так и игр. Невозможно привести все к усредненному показателю. Это обычные люди, у которых много интересов. Вы уже общаетесь с геймерами через другие каналы коммуникации. Просто в Twitch или на YouTube внутри игрового контента сделать это проще, меньше клатер и сообщение дойдет быстрее до ЦА. А если обернуть все в правильную подачу, то можно попасть в сердце и собрать вокруг себя очень лояльную аудиторию. Еще часто слышу, что бренды не готовы идти к геймерам, потому что нет тематического продукта. Это и не требуется. Средний портрет зрителя Dota 2 — мужчина от 20 до 34 лет. Представьте, какому числу брендов это интересно. Для этого и нужны специализированные агентства, чтобы во всем разобраться и не упереться в тупик. — Если говорить о специализации, то чем занимается Goose Gaming? — Мы полносервисное агентство, которое занимается только геймингом. Полный перечень услуг от стратегии до ивентов. Я в прошлом один из основателей Marvelous, среди моих партнеров Юрий Федин, основатель агентства IWILL, и Антон Рябичев. Мы взяли нашу экспертизу и перенесли ее в игры, которые очень любим. Наша задача — вывести гейминг из слепой зоны для брендов и стать для бизнеса проводником по этому миру. — Мы много говорим о том, как здорово брендам использовать игры. Но в какой момент стоит начинать? — А в какой момент компании необходимо задуматься о маркетинге? В любой. Думать о продвижении продукта имеет смысл еще до запуска производства. И в этот же момент стоит подумать о гейминге. Потому что, возможно, если чуть-чуть изменить сообщение, то найти свою целевую аудиторию здесь будет быстрее и проще. Иногда можно скорректировать продукт, но в этом нет необходимости. Это заблуждение. «Когда у нас будет карта для геймеров, тогда мы придем», — говорят банки, но любой базовый банковский продукт подойдет этой аудитории. И для интеграции в гейминг необязательно обладать большим бюджетом. — Со стримерами можно договориться на бартер. —Конечно. Сейчас появляется большое количество небольших фэшн-брендов. Они, естественно, используют инфлюенс-маркетинг, и бартер в том числе. Стример может сидеть во время трансляции в какой-то одежде, сделать анбоксинг или рассказать о продукте. Это работает, и не только с фэшн-брендами. На старте это может помочь брендам понять заинтересованность людей в том или ином продукте. Даже небольшая кампания — без сайтов, соцсетей, продакшена и посева — с одним или несколькими стримерами станет хорошим первым шагом. Она позволит прощупать аудиторию и будет ядром, из которого можно наращивать дальнейшие охваты. — Какие маркетинговые инструменты доступны для брендов в гейминге? — Любые. Если мы говорим про стримеров, то основная специфика заключается в прямых эфирах. Здесь возможен не только брендинг, но и интерактивные коммуникации. Это могут быть чат-боты или extension (расширения) на Twitch — кликабельные области рядом с окном стрима, куда можно разместить любой контент. От голосований и опросов, до полноценных игр прямо внутри расширения. Одна из наших разработок позволяет зрителям через extension влиять на события в игре. Например, пользователь потратил 100 монет и в игре за спиной игрока появился опасный противник. Получается, что зрители взаимодействуют со стримером и друг другом, одни помогают, другие вредят, стример все это комментирует, контент становится интереснее. Растет вовлечение, повышается монетизация. Мы решили предложить брендам подобный интерактив. Недавно был кейс с Avito. Зрители могли влиять на игру в обмен на какие-то маркетинговые действия: перейти на сайт, зарегистрироваться, активировать промокод и т.д. Причем за свой проигрыш в игре стример разыгрывал подарки, то есть у зрителей была дополнительная мотивация регистрировать промокоды и участвовать в активности. В результате выиграли все: зрители повеселились и получили подарки, у стримера классный контент, а бренд реализовал свои KPI.

— То есть в гейминге основная точка входа для брендов — стримеры? — Любой идее нужен большой охват. Стримеры и создатели игрового контента — самый простой способ этого достичь. Лайв обеспечивает высокий уровень вовлеченности. Может ли бренд в гейминге обойтись без стримеров? Конечно, есть другие способы генерировать охваты. Запустить интеграцию в игру или ловить эту аудиторию в других средах — на работе, учебе и так далее. Просто в тот момент, когда они потребляют игровой контент, их внимание будет максимальным. — Интеграции в игры возможны в России? — Во многие игры интеграция возможна только на глобальном уровне и для российских компаний в этом нет особого смысла. Однако есть издатели, которым интересны локальные интеграции. Например, Tencent и Garena со своими мобильными играми или Riot Games. Много локальных историй было у Wargaming, My.Games. Опций достаточно, и они подстраиваются практически под любые задачи. Вокруг проектов вроде PUBG MOBILE (Tencent) и Free Fire (Garena) контента в сравнении с топовыми дисциплинами сильно меньше, поэтому, чтобы реализовать потенциал многомилионной аудитории, надо встраиваться внутрь игры. Если договориться с разработчиками и сделать локальную коллаборацию, то можно получить хорошие результаты. В большинстве игр это не требуется, потому что можно выстроить эффективную интеграцию вокруг уже существующего контента.

— Если говорить про результаты и охваты, на что сегодня можно рассчитывать российским брендам? — Среди стримеров сегодня появляются новые селебрити практически национального масштаба. У звезд Twitch — многомиллионные аккаунты на других площадках, в том числе и тех, которые сейчас заблокированы. Таких ребят становится все больше. Учитывая, какой у них разнообразный контент, имеет смысл брать сразу несколько стримеров, чтобы покрыть большую аудиторию. Есть мнение в профессиональном сообществе, что доверие к рекламе возрастает, если использовать стримера. Так бренды показывают, что интересуются вкусами аудитории. Кроме того, стримеры воспринимаются более искренними. Некоторые проводят прямые эфиры по 8-10 часов день. Сложно отыгрывать роль так долго. Поэтому все это ложится в тренд новой искренности, не смонтированной и не отретушированной. Аудитория ассоциирует себя со стримерами и видит в них друзей. Вспомните, когда лет 20 назад у кого-то дома была консоль, все друзья приходили в гости, сидели на диване, играли и комментировали. Стриминг дарит то же ламповое чувство. Только сейчас на диване уже не три человека, а 30 тысяч. И у зрителей складываются дружеские чувства с создателями такого контента. Это похоже на эффект радио. Когда каждое утро слушаешь одно и то же утреннее шоу. А во время стрима можно еще написать комментарий и стример тебе ответит. От этого растет доверие, а благодаря высокой узнаваемости стримеров мы все чаще видим не просто спонсорские истории, а полноценное амбассадорство. — Большие компании часто отказываются идти в гейминг из-за не самых вежливых стримеров и игр с высоким градусом насилия. Насколько часто вы сталкиваетесь с подобной позицией? — Еще четыре года назад это было крайне распространенной проблемой. Особенно брендам не нравилось, что стримеры используют мат в эфире.  Прошло время и компании передумали. Причин этому несколько. Во-первых, отказываться от такой аудитории из-за предубеждений — проигрышная позиция. Именно так общаются молодые люди в тесном кругу. В этом и есть та самая искренность — стример изъясняется так же, как и его среднестатистический зритель. Во-вторых, существует контроль со стороны площадок. Тот же Twitch внимательно следит за стримерами. И если мат считается нормой, то любые нападки, угрозы, оскорбления или дискриминация меньшинств пресекаются моментальным баном. В отдельных случаях он может стать перманентным. Это общие правила, которые обеспечивают Brand Safety. Многие платформы закрепляют их у себя по умолчанию. Внедрение таких правил стало важным рычагом влияния на стримеров — они быстро перестроились и стараются требования не нарушать. Бренды и стримеры сделали шаг навстречу друг другу. «Матерись, но не тогда, когда описываешь наш продукт». Сближение произошло и трений практически не возникает. — Заключительный вопрос. Как запустить рекламную кампанию в гейминге и при этом не наломать дров? — Чтобы не наломать дров, нужно погрузиться в гейминговое сообщество. Следить за всем, что там происходит, — куда движется индустрия, как сформированы fandom-комьюнити вокруг игр, какой контент доминирует, как взаимодействуют стримеры, и в какое время они работают. Или можно обратиться в агентство, которое этим занимается. Его основная задача — упростить путь от клиента до гейминговой аудитории. Агентство выступает проводником бренда в игровом комьюнити и решает его маркетинговые задачи с помощью экспертизы, которую ежедневно аккумулирует и обновляет. Причем с такими агентствами партнерятся и бренды, и агентства с другой специализацией. — Обязательно ли нужно агентство или бренды могут запустить кампании самостоятельно? — Бывает и такое. Чаще это связано с тем, что бренд сам выполняет те маркетинговые функции, которые обычно делегируют агентствам. Например, компания может переживать, что у классических агентств нет достаточной экспертизы, и ей проще работать со стримерами напрямую. Есть еще один общемировой тренд. По мере роста компании забирают внутрь агентские функции — создают карманные инхаус-агентства для общей оптимизации. Мне кажется, у нас в стране это пока не происходит и нишевая экспертиза всегда будет востребована. При этом мы с удовольствием делимся своей экспертизой. Для меня это всегда счастье — просто приехать и поговорить про игры, особенно после предыдущего бизнеса, завязанного на классической рекламе. Рассказываешь и видишь загорающиеся глаза, потому что это интересно — как глоток свежего воздуха. И ты вдохновляешь людей, показывая им, сколько здесь возможностей, потом они возвращаются со своими идеями. Это завораживает.  Весь этот цикл. Бесконечный цикл удовольствия.

Интервью провел: Ярослав Макаров

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх