Ирина Лебедева, «ВымпелКом»: «Любую, даже самую убойную идею нужно "упаковывать", если вы действительно хотите добиться результата»

Я считаю, что любую, даже самую убойную идею нужно облекать в правильную форму, «упаковывать», если вы действительно хотите добиться результата

Многие профессионалы часто начинают свою карьеру с малого. Моей стартовой позицией стала работа в должности оператора контактного центра МТС, куда я пришла в 18 лет. В ходе работы там я научилась главному для дальнейшей карьеры — слушать клиентов, как правильно донести информацию до различных клиентских сегментов. Ближе к подготовке диплома мне удалось перейти уже на позицию непосредственно по моей специализации — в маркетинг, на позицию специалиста. После работы в call-центре у меня было практическое конкурентное преимущество перед другими кандидатами, которые только в теории знали, как разрабатываются продукты. У меня эти первичные навыки уже были, были и конкретные идеи, что сделать с точки зрения предложений и совершенствования процессов... Постепенно в своей карьере я прошла путь от стажера до вице-президента компании по маркетингу.

Чтобы стать маркетологом, нужно желание пробовать новое, задор в глазах. При этом надо быть готовым совершать ошибки, потому что это неминуемо, а через твои ошибки, личные «шишки» приходит опыт. Второй момент — очень важно уметь видеть за цифрами, кусочками информации целую картину: тренды, риски потенциал, не отклоняться от цели. Уметь слышать как потребителя, так и внутренних клиентов. Очень много информации можно почерпнуть из цифр, которые потом выстроятся в нужную картинку, план действий, если хотите. Безусловно важна системность — только последовательными действиями удастся построить нужное восприятие. А еще всем, а маркетологу особенно, важно вдохновение, нужен источник, где он черпает эмоции и энергию, поэтому так важно качественно переключаться вне работы на другие любимые дела.

За последний год маркетинг мобильной связи изменился радикально. Еще год назад люди в своем выборе в первую очередь ориентировались на голосовую связь, количество минут, то сейчас драйвером выбора для возрастающего количества клиентов становится мобильный интернет. При выборе продукта сегодня первое, на что обращает внимание потребитель, — это количество гигабайт в тарифном плане и какие будут условия на мобильный интернет за границей. Люди уже не мыслят своей жизни без даты. Уже треть клиентов пользуется мобильным интернетом каждый день, и их количество продолжает расти.

Чтобы не выгореть в профессии маркетолога... Мне повезло — я занимаюсь маркетингом услуг. Мы сами придумываем и облекаем в форму будущие продукты компании. Еще со времен учебы помню, как нас учили, что «вам тяжело придется в жизни, у вас не будет заполненного склада готовой продукции, ваша задача — придумывать новое и понимать, как правильно это «запаковать» для потребителя». И действительно, каждый год что-то меняется. Маркетинг услуг связи начинался для меня со времени, когда мы все пользовались простейшими телефонами с поддержкой технологии 2G и страшным словом WAP, а тарифы на связь указывались в долларах. Сегодня мы все пользуемся LTE, получаем новости, смотрим фильмы — все с мобильного телефона, а на очереди уже ожидают своего часа технологии 5G. Так что, можно сказать, идеи в маркетинге услуг связи действительно приходят по воздуху! Ну и, конечно, очень многое изменилось не только в технологиях, но и с точки зрения возможности общения с потребителем; количество каналов коммуникаций и возможности таргетирования увеличились мнократно. Так что мне кажется, в маркетинге сложно выгореть.

Практически весь рекламный креатив, который я вижу как рядовой потребитель, оцениваю с профессиональной точки зрения. Из последнего, например: видела щит на трассе — мужчина объяснялся даме: «Любимая, мне нужна только ты!» И мы едем с семьей, обсуждаем, как бы отнеслись, если бы кто-то вывесил такой плакат для нас. Какой жест любви! Но само исполнение, к сожалению, не на уровне: цвета блеклые, шрифт грубый для такого сообщения, фотография дамы сердца обработана неудачно и так далее. Мне говорят: «Нет, ну а по сути-то?» Я считаю, что любую, даже самую убойную идею нужно облекать в правильную форму, «упаковывать», если вы действительно хотите добиться результата.

Вице-президент по маркетингу должен быть не только вице-президентом, но и мотиватором для своей команды, чтобы видели на примере: человек бодр, позитивен. Даже в понедельник в 8 утра, даже вечером любого дня. И я ориентируюсь на то, что еще могу дать людям как человек. Стараюсь делиться интересной информацией, которую почерпнула. Искренне интересуюсь, что у кого нового и какие у людей интересы. Стараюсь с коллегами посещать не только рабочие мероприятия. Нужно создавать атмосферу. И на самом деле это и мой источник энергии — чем больше отдаешь, тем больше новых мыслей и идей приходит.

Самые рискованные шаги в маркетинговой компании — это... есть такая замечательная история, когда стратегия была прекрасна, исполнение было хорошее, но, к сожалению, клиенты ничего не поняли. Почему так может происходить? Потому что важна так называемая «последняя миля» — то, как в конечном счете сформулируете суть предложения для клиента. Для нас это — по дням расписанный план go to market: как мы выводим новый продукт на рынок, в каком месте начинаем, за сколько дней мы запускаем само предложение до начала массовой рекламной кампании, чтобы каналы уже знали продукт, который им предстоит продавать, и понимали, зачем компания его выпустила. Самое страшное — это когда вы уже запускаете рекламу, а у вас еще не до конца обученная розница или продукт есть не на всех полках. Если такие несостыковки случаются, они могут убить всю идею. Потому что нет ничего хуже, чем испортить впечатление потребителя. У вас не будет второго шанса на первое впечатление потребителя. Хотя, конечно, сложности могут случиться на любом этапе.

Женщина топ-менеджер отличается от мужчины аккуратностью с точки зрения оценки рисков. Это классический ответ о гендерных различиях менеджеров. Женщины, как правило, не склонны принимать интуитивные, импульсивные решения. И с точки зрения моей деятельности это актуально. Каждый раз стараюсь убедиться, что наш продукт будет реально востребован. Пробую «надеть на себя другие туфли» и смотрю, как продукт будет выглядеть со стороны клиента, внутреннего потребителя, акционера. Стараемся с ребятами моделировать ситуацию и рассматривать ее со всех возможных сторон.

Роботы или искусственный интеллект заменить маркетолога... полагаю, не смогут. Анализировать информацию, обрабатывая массивы данных по различным алгоритмам — да, но придумать прорывную идею с нуля — скорее нет. Если говорить про исход битвы «роботы против людей», думаю, что в итоге будет win-win: машины станут умнее и мощнее, а люди смогут аутсорсить часть задач с их помощью. Что касается маркетинга, то это отчасти волшебство, магия — мы создаем идеальную картинку, которую желает клиент, а для этого ведем диалог с клиентом и кастомизируем услугу под его потребности. Сейчас самый популярный тренд — сторителлинг — люди хотят слушать истории бренда и его предложений через призму того, как это сделает их жизнь ярче, комфортнее.

Профессии будущего в маркетинге... маркетолог-футуролог — будет предсказывать на альфа-группах, какие тренды полетят, а какие нет. И специалистов по дизайн-мышлению не хватает, на мой взгляд.

Главный показатель эффективности — в конечном итоге, это прибыль.

Самый «гениальный» слоган, увиденный за мою профессиональную жизнь, звучал следующим образом… не могу сейчас припомнить свежих «гениальных слоганов», но есть пара интересных идей, которые мне запомнились. На прошлом Суперкубке Volvo запустила SMM-конкурс, связанный с упоминанием других автобрендов во время матча. (Каждый болельщик мог выиграть кроссовер Volvo XC60 при одном условии: при виде рекламы любого другого автомобиля, будь то Лексус или Мерседес, нужно было написать твит с именем своего друга и хэштегами #VolvoContest, #VolvoInterception – прим.ред). За каждое упоминание компания перечисляла деньги в поддержку экологии. Восприятие Volvo как экологичной машины — одна из сильных сторон бренда. Собственно, призыв рекламной кампании был простой: пользователей просили разносить эту историю по социальным сетям, чтобы пожертвования в пользу экологии увеличились. В результате количество упоминаний бренда в период Суперкубка и виральный эффект в пабликах оказался больше, чем у большинства компаний, потративших существенные бюджеты на рекламу. Плюс напомнили аудитории ценности бренда.

Другой запомнившийся кейс по оригинальной подаче: английский универмаг запустил рекламную кампанию в поддержку программы лояльности. Креативная концепция была построена на идее, что больше не надо воровать понравившиеся товары из магазина. Вместо съемок рекламных роликов авторы взяли записи с камер наблюдения в магазине, где воришки крадут товары, а их лица на видео закрыли веселыми эмоджи под бодрую музыку. Довольно запоминающееся и эффективное решение, которое заодно отыгрывает идею хорошего спроса на товары компании.

Сейчас в Европе набирает силу тренд sharing economy, а в России пока продукты с шэринговой экономикой не популярны массово. Выгода от шэринга неочевидна, есть возможные неудобства и необходимость договариваться с другими участниками потенциального объединения. Когда мы стали изучать тему глубже, пришли к выводу, что это отчасти отпечаток нашей недавней истории. Часть активной и платежеспособной сейчас аудитории имела опыт жизни в эпоху дефицита, поэтому в России пока этот тренд не станет популярным.

У топ-менеджера всегда должен быть под рукой телефон. Карандаш и ручка — хорошо помогают думать, но оперативные дела решаются благодаря смартфону. Нужно быть на связи.