Рынок диджитал-рекламы окончательно смещается от метрик охвата к
метрикам бизнеса: CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к
числу показов), досмотры и видимость остаются важными, но уже не являются
конечной целью. Бренды ожидают от медийных форматов измеримого влияния на
выручку — заявки, продажи, LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента).
Именно на этом стыке возникает новый класс решений «брендформанс-экосистемы»
(маркетинговый подход, объединяющий брендинг и работу на результат).
Рекламное агентство Red Digital наблюдает этот сдвиг в ежедневной
работе с клиентами, и именно он стал отправной точкой для пересборки подхода к
Shoppable Ads. Об эволюции формата — в материале Red Digital.
Почему классический Shoppable Ads не работает как перформанс
Shoppable Ads — интерактивный брендформанс-формат, совмещающий
видео и каталог товаров. Если убрать маркетинговую упаковку, десктоп shoppable
сегодня все еще компромиссный продукт. Типичный пользовательский путь выглядит
так: увидел креатив, заметил товар, кликнул, попал на сайт, начал искать товар
заново, отвлекся или закрыл вкладку. На каждом этапе происходит потеря —
внимания, времени, мотивации, а в конечном итоге — потеря конверсии и денег
рекламодателя.
Проблема глубже, чем UX (User Experience — совокупность
впечатлений, эмоций и ощущений человека при взаимодействии с продуктом,
системой или услугой). В классической модели формат не учитывает пользователя,
всем показывается один и тот же набор товаров, оптимизация идет под клики, а не
под деньги, а данные используются фрагментарно или не используются вовсе.
Система может отлично оптимизироваться под CTR — просто потому, что никто не
просил ее зарабатывать.
В результате Shoppable Ads остается «медийкой с элементами
электронной коммерции», а не полноценным перформанс-инструментом. Рынок это
чувствует и все чаще задает вопрос не про охват, а про результат.
Эволюция от формата к экосистеме
Ключевой вопрос со стороны клиентов сегодня звучит не как «какой
будет CTR», а как «как это влияет на продажи». Если на него нет ответа, то
продукт проигрывает, даже при сильных медийных показателях. Отсюда логичный
следующий шаг — движение в сторону брендформанс-экосистемы, где данные, креатив
и оптимизация работают как единая система.
Решение: ML-оптимизированные (Machine Learning — машинное обучение)
Shoppable Ads как decision engine (технология принятия управленческих решений в
режиме реального времени)
Shoppable Ads перестает быть форматом и становится «decision
engine» внутри DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной
закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях): система в момент
показа решает, какие товары с наибольшей вероятностью будут куплены конкретным
пользователем. Проще говоря, реклама впервые начинает вести себя не как баннер,
а как продавец, который хотя бы пытается угадать, что вам нужно, а не просто
показывает все подряд.
В DSP Red Digital это реализовано через ML-архитектуру, которая
объединяет продуктовые данные, пользовательские сигналы и события
взаимодействия. На их основе обучаются модели, оценивающие вероятность клика,
интереса и покупки.
Критично, что оптимизация идет не по одной метрике, а по
совокупной бизнес-ценности, с учетом вероятности покупки. На каждом показе
система выбирает наиболее релевантные SKU (Stock Keeping Unit — уникальный
буквенно-цифровой код, присваиваемый каждому товару для идентификации, учета
остатков) в реальном времени, вместо фиксированного набора товаров.
Важно отметить, что доработка формата не была изолированной.
Инициатива исходила из коммерческого блока как ответ на прямой запрос рынка, но
реализовать ее удалось только в связке с продуктовой и технологической
командами. Фактически была пересобрана вся логика работы с данными, креативом и
оптимизацией внутри одного продукта.
Практическое применение
Формат показывает наибольшую эффективность в категориях, где
критично сократить путь от интереса к действию. Например, в недвижимости
пользователь может выбрать конкретный объект или планировку прямо внутри
креатива, не переходя на сайт. Это снижает количество «потерянных»
пользователей между интересом и заявкой.
В одном из проектов с девелопером мы увидели, что пользователи
активнее взаимодействуют не с первым попавшимся объектом, а с теми, которые
ML-модель поднимает выше на основе поведенческих паттернов, — это дало более
качественные обращения без увеличения трафика.
В фарме и аптечных сетях Shoppable Ads позволяет быстро связать
потребность с конкретным продуктом. В наших тестах с одной из сетей аптек
ключевой эффект дал не рост кликов, а изменение поведения: пользователи чаще
взаимодействовали с несколькими товарами внутри креатива, прежде чем перейти к
покупке. Аналогичная логика работает в электронной коммерции, авто и FMCG
(товары повседневного спроса, характеризующиеся высокой скоростью оборота,
низкой стоимостью и массовым потреблением). Везде, где важна работа с
ассортиментом и моментом принятия решения.
По итогам тестов с клиентами мы фиксируем устойчивый эффект: рост
вовлеченности, более глубокие взаимодействия и, главное, увеличение целевых
действий, а именно — заявок, звонков и лидов.
Что это меняет для рынка?
Десктоп shoppable долгое время оставался недореализованным
инструментом. Потенциал был очевиден, но архитектура оставалась слабой.
Переход к ML-оптимизации, персонализации и сокращению пути до
действия превращает его в полноценный performance-движок внутри медийной
рекламы. И это часть более широкого тренда, который Red Digital последовательно
развивает — сближения brand и performance в единую управляемую систему.
Red Digital продолжает развивать Shoppable Ads как часть
брендформанс-подхода и тестировать новые сценарии совместно с клиентами. Если
вам важно не просто показать продукт, а повлиять на продажи, то такой формат
имеет смысл проверять на практике.
Свежие комментарии