Наружная реклама в игровых мирах: зачем размещаться в Minecraft

Российские бренды продолжают искать новые точки контакта с молодой аудиторией за пределами традиционного диджитала. В числе таких каналов — игровые платформы. Так, торговая сеть «Пятерочка» протестировала размещение рекламных конструкций в Minecraft, использовав формат MOOH (Metaverse Out of Home — решение для размещения баннерной рекламы в виртуальных мирах).

Формат представляет собой 3D-билборды, интегрированные в игровые локации на пользовательских серверах.

Почему внимание смещается к игровым платформам Minecraft остается одной из наиболее массовых игр, с широкой, но молодой аудиторией. По оценкам участников рынка, в России ежемесячная аудитория проекта может превышать 15 млн пользователей. Игровые сессии в Minecraft длятся в среднем от полутора до шести часов. Это формирует длительное пребывание пользователя в одной среде и создает условия для регулярного визуального контакта с элементами окружения, включая рекламные конструкции. Игра также сохраняет стабильный интерес со стороны пользователей, регулярно присутствуя в числе популярных поисковых запросов. Особенности измерения Виртуальная среда позволяет фиксировать параметры взаимодействия пользователя с рекламными объектами. В частности, учитываются расстояние до объекта, угол обзора и время нахождения в поле видимости. Такие данные дают возможность оценивать не только потенциальный охват, но и фактический контакт с рекламой. При этом единых стандартов измерения для подобных форматов на рынке пока нет. Игры как часть медиасреды Интеграции в игровые миры широко применяются на глобальном рынке, однако в России остаются скорее экспериментальными.

Интерес к ним растет на фоне удорожания традиционных каналов и ограниченного рекламного инвентаря. Игры при этом выполняют не только развлекательную функцию. Они выступают как среды для общения и совместной активности пользователей, что сближает их с социальными платформами, хотя характер взаимодействия остается более иммерсивным. Ограничения формата MOOH-размещения (Metaverse Out of Home — решение для размещения баннерной рекламы в виртуальных мирах) пока находятся на ранней стадии развития. Среди основных ограничений — разрозненность платформ, отсутствие сопоставимых метрик и сложность тиражирования подобных кампаний. При этом по мере развития игровых экосистем и коммерческих инструментов внутри них подобные форматы могут получить дальнейшее распространение. Пока же они остаются частью экспериментальной практики на рынке цифровых коммуникаций.