Лада Кудрова, GroupM: «Возросла математическая составляющая отношений с рекламодателями»

В конце 2018 г. новый генеральный директор WPP Марк Рид представил новую стратегию развития рекламного холдинга. WPP уже сообщил об объединении креативного агентства Young & Rubicam с digital-агентством VML и Wunderman и J. Walter Thompson. Насколько, по вашему мнению, оправдан такой подход?

Причины, которые сподвигли WPP разработать новую стратегию, абсолютно релевантны для всего рынка. Трансформация связана с технологиями и проникновением digital во все сферы жизни. Задача агентства — помочь клиенту сориентироваться и выбрать подходящие инструменты для решения конкретной задачи. Разработать вместе уникальную стратегию, представить релевантные сервисы.

Почему трансформацию называют креативной? Сейчас так получилось, что мир разделился условно на две части. С одной стороны, стал технологичным, многое делают роботы или алгоритмы. С другой — запрос на креативные решения вырос в разы: из-за обилия информации потребители стараются дистанцироваться от лишнего, поэтому покупателя сложно чем-то заинтересовать и тем более навязать продукт.

Получается некий разрыв между математическими алгоритмами с достаточно примитивным креативным выражением и штучным продуктом в виде большой креативной идеи. И соединение этих двух вещей ведет к креативной трансформации, чтобы соединить таланты, которые умеют находить правильные струнки души, с технологиями, пониманием данных.

Один из шагов — это объединение креативных и диджитальных агентств в одно. Но в марте этого года также было объявлено об объединении всех исследовательских ресурсов Kantar. Будет ли тенденция к консолидации активов продвигаться дальше и на российском рынке?

Безусловно. Тенденция связана с фундаментальной задачей упростить взаимодействие с клиентами. Производителям товаров и услуг становится все сложнее работать из-за фрагментации бизнеса, приходится взаимодействовать со множеством отдельных структур, даже в рамках одного холдинга. И наша главная задача — максимально упростить интерфейс. Когда рекламодатель выбирает холдинг, он надеется, что все специализированные агентства будут у него на службе. И агентства должны сделать доступ ко всем возможностям сети максимально легким, простым и гибким.

На российском рынке уже объединились Wunderman и J. Walter Thompson, а Young & Rubicam стали VMLY&R. Мне кажется, что все будут двигаться в эту сторону. Я не думаю, что холдинг WPP станет совсем одной компанией, но будут созданы смысловые группы.

Многие глобальные компании переводят свои закупки инхаус. Насколько такой подход популярен в России? И в этой связи какой видится роль агентства?

Постепенно этот тренд приходит и к нам в Россию. Наиболее популярные области у нас — это активности в социальных акциях, контекст и частично programmatic для тех, кто приобрел какие-то технологические решения, выбрал себе партнеров. Когда переводишь закупки инхаус, особенно часть, самое сложное — понять, хорошо это сработало или нет.

Главная проблема в России — в кадрах, потому что спрос на специалистов в области данных, технологий очень высокий со всех сторон, они нужны и клиентам, и агентствам, и площадкам. Сейчас их не хватает, потому что этому не учат нигде, и все свои навыки специалисты приобретают опытным путем.

Для клиентов задача «найти и удержать» сложнее, чем, например, для агентств. Поскольку в агентстве специалисты могут сразу поработать со многими клиентами, получить разносторонний опыт, есть возможность мигрировать внутри с одного бизнеса на другой. У клиентов таких возможностей меньше, даже если это крупный рекламодатель с разнообразным портфелем брендов.

Другая сложность клиентов — поддерживать актуальность навыков и знаний специалиста. Ты можешь взять классного профессионала с рынка, но, решая определенные однотипные задачи, неизвестно, насколько получится сохранить его вовлеченность, кругозор, актуальность. На мой взгляд, это главные стопперы для развития тренда.

В последнее время глобальные компании стараются концентрировать свои медиабюджеты в рамках одной рекламной группы. Насколько в России популярен такой подход?

Маркетинг стал сложнее, число каналов выросло, интегрировать их внутри кампании сложно. Работать с десятком специализированных агентств и потом все это интегрировать — почти непосильная задача, никто уже больше не хочет так делать.

Но мне кажется, что происходит новый виток. Раньше бюджеты были консолидированы, было удобно, поэтому не хотелось куда-то идти. Потом было веяние, что нужно повышать качество, нужны узкие специалисты в определенных областях. А сейчас клиентам хочется сквозных решений от агентств. Наверное, это одна из причин, почему WPP объединяет агентства с разной экспертизой: рекламодатель хочет использовать все мощности группы через одно окно, но не готов мириться с отсутствием экспертизы в какой-нибудь из областей.

Как в целом сейчас развивается рынок медиа в России?

Он развивается, и это хорошо. Но некоторые вещи стали актуальными именно в этом году. Во-первых, рынок замедлился, что в целом связано с экономическими показателями. В результате рекламодатели стали еще тщательнее выбирать, во что и как инвестировать. В этом смысле роль агентства становится сложнее. Теперь нужно найти связь между каждым инвестированным рублем и конечным результатом, который сейчас хотят видеть в росте продаж, повышении доли рынка.

Второй момент: границы рынка сильно стираются. Мы долгое время мыслили терминами различных медиа — ТВ, прессы, радио, наружной рекламы — и  говорили про них отдельно. Digital, который является набором огромного числа активностей и коммуникационных каналов, тоже воспринимался как отдельно стоящий блок. Когда АКАР опубликовал итоги 2018 года, все внезапно подпрыгнули — как же digital обогнал телевизор? В общем-то, это не является какой-то революцией. Он постоянно рос, не вижу в этом какого-то скачкообразного движения. Но очевидным становится, что сама грань между digital и не-digital практически отсутствует.

Пресса давно вышла в онлайн, и почти все издания сделали и развивают собственные ресурсы. Одно время была паника, что люди перестают слушать радио, особенно молодежь. На самом деле, они его так же слушают, просто в интернете. Наружная реклама становится все более технологичной, цифровизируется.

Среда еще остается фрагментированной, но ее уже нельзя так точно поделить. Поэтому измерители стараются искать новые кросс-платформенные решения, а рекламодатели стремятся оценить эффект всей кампании в совокупности, а не только по сегментам.

АКАР в этом году впервые посчитал затраты рекламодателей не только по типам медиа, но и по типам контента. Как вы думаете, насколько это нужно рынку?

В этом есть определенный смысл, если отталкиваться от потребительского поведения. В частности, растущий феномен видео: люди привыкают получать информацию в форме видеоконтента. Естественно, телевизор не умирает, потому что телеканалы создают качественный профессиональный видеоконтент.

Онлайн-видео — одна из самых быстрорастущих категорий в digital, но ее доля в общих затратах рекламодателей на интернет еще невелика. Почему видео растет быстрее остальных? Потому что так легче воспринимать информацию. YouTube уже практически сравним с большим поисковиком. Люди не хотят набирать текст, а когда идет выдача текстового контента, первое, что делают, — смотрят видео.

Со сменой поколений эта тенденция будет расти. Поэтому оценивать рынок с точки зрения видеоконтента в целом — правильно. Более того, клиенты тоже так планируют. У них есть определенные сообщения, они создают немного разные креативные материалы, но все они должны решить общую задачу — повысить охват, частоту, знание о продукте.

Аудио растет, потому что люди вообще никогда не хотят отдыхать, готовы слушать и внимать информации в любом состоянии. Если нет возможности смотреть видео, значит, можно слушать подкасты и другой аудиоконтент.

Вы говорили, что, хоть сейчас все технические метрики в digital измеряются, но до сих пор непонятно, сколько реальных людей за этим скрывается. Почему в итоге компании продолжают наращивать свои digital-бюджеты?

Нужно обращать внимание на то, за счет чего происходит рост. В прошлом году digital вырос не за счет крупных рекламодателей — наоборот, они притормозили, либо вообще не наращивали, либо даже слегка сократили свои бюджеты. Слишком много посредников, не все получается измерить, посчитать.

В итоге рынок растет за счет длинного хвоста малых рекламодателей, частного бизнеса, которые всегда вкладывались в контекст и постепенно пробуют другие каналы. Бренды, которые использовали цифровую среду в основном для классического построения бренда и повышения продаж в офлайне, все больше экспериментируют с performance-инструментами. Граница между этими категориями тоже будет стираться. Не будет больше дилеммы — брендинг или performance, будет такой брендинг, который ведет к конкретным действиям и в конечном итоге — к покупке.

Параллельно с этим рынок старается исправить ситуацию с прозрачностью. На любой конференции спикеры говорят, что нужно привести метрики к единому знаменателю, чтобы сами площадки, которые привыкли отчитываться в том, что им удобно, несли ответственность за охват, за конкретных людей. Все это делается в кооперации с измерителем, который ищет пути сопоставления и пересечения различных метрик. Рекламодатели становятся все более требовательными в этой области, а измерителю и агентствам придется найти способ все посчитать, идентифицировать человека, общие охваты и навести там порядок. Когда эти проблемы будут решены, инвестиции в digital вырастут еще сильнее.

Ситуация с прозрачностью гораздо сложнее. Слишком много компаний играет на этом поле, и далеко не все заинтересованы в наведении порядка.

Digital-среда все еще недостаточно прозрачна для рекламодателей?

Большой шаг вперед, что о проблеме прозрачности в digital начали говорить. Раньше на подобные вопросы закрывались глаза, или они обсуждались в кулуарах, а сейчас прозрачность на повестке больших конференций. Появилось много индустриальных инициатив, в рамках которых разные игроки рынка объединили усилия. Это отрадно видеть. Мы в GroupM также принимаем большое участие в работе комитетов на базе известных индустриальных сообществ, например Русбренд и АКАР.

Рекламодатели — главная движущая сила к тому, чтобы рынок нормализовался и приобрел определенные стандарты. Тот факт, что клиенты продолжают требовать все большей прозрачности, отчетности, заставляет всю индустрию (и измерителей, и поставщиков) двигаться в нужном направлении. Возможно, мы еще не преодолели и половины пути, но отраден сам факт движения, изменения норм и их приближения к стандартам традиционных медиа.

А на какие показатели сейчас стоит обращать внимание при размещении в digital в 2019 году?

Надо понимать, сколько людей, где и как правильно их охватить. Одной из серьезных проблем digital-среды остается излишняя частота контакта. Игроков много, внутри себя они иногда готовы установить разумную частоту показа рекламного сообщения, но им, в принципе, все равно — десять раз показать одному пользователю или по одному разу десяти. Понимание того, кто и какой прирост дает в охвате, как регулировать излишнее раздражение потребителя, остается насущной проблемой.

Все больше требуется взаимосвязь digital-активности и конечного результата. Одних кликов и показов уже недостаточно. Рекламодатель хочет понимать, что происходит дальше после рекламной кампании, насколько правильно были сделаны инвестиции, как они отыграли, какой вклад внесли, что надо сокращать, что увеличивать. Это очень кропотливая работа, которая требует серьезных ресурсов. Многое по-прежнему делается опытным путем — попробовал, посмотрел, переделал, потому что в digital нет проверенных путей.

С какими основными проблемами сталкиваются рекламодатели и агентства при измерении аудитории в мобильном интернете?

Все понимают, что мало инвестируют в мобайл, поскольку количество пользователей и времени, которое они проводят в смартфоне, значительно превышает инвестиции. Не инвестируют, потому что непонятен сам механизм. Мобильные измерения оказались технологически сложнее, только сейчас налаживается мониторинг определенных кампаний, далеко не всех. Остались еще проблемы с измерением мобильной видеорекламы; с дисплеем еще сложнее, поскольку необходимо отдельно померить, какие рекламные сообщения были показаны просто в мобильном браузере, а какие в приложениях. А рекламодатель не готов инвестировать в продукты с частичными измерениями, поэтому многие пока что просто экспериментируют на этом поле.

Другая проблема связана уже с личным восприятием. Для пользователей смартфон — личный инструмент, и многие негативно реагируют на появление невостребованной рекламы. Без динамического креатива, который помогает создать рекламу для конкретного пользователя, мобильная реклама становится неэффективной. Потому что усредненное сообщение в вашем смартфоне вызывает больше раздражения, чем если бы вы услышали его на радио или увидели по ТВ. А сейчас довольно мало инструментов помогает решить проблему с креативом.

Все эти проблемы как раз предстоит решить агентствам, иначе клиент так и будет запаздывать.

Сейчас ТВ и интернет сближаются все сильней, но при этом при измерении видеоконтента в разных средах используются различные метрики. Возможно ли сделать эти метрики сравнимыми между собой? Какие шаги предпринимают агентства на этом пути?

Самый насущный вопрос для всех, но в этой области был достигнут наибольший прогресс. И это бóльшая часть инвестиций для многих рекламодателей.

Большинство агентств начинало с определенных вероятностных формул, с пересечений охватов; высчитывали, как показы сконвертировать в людей. На какой-то период времени этого было достаточно, давало общую картину. Она была не слишком точной, но для планирования подходила. Но с течением времени разрыв между планированием и отчетностью увеличился.

Что сейчас происходит? Мы в GroupM пытаемся совместить данные разных панелей с помощью fusion. Благодаря тому, что часть выборки Mediascope — это single source panel, этот fusion можно проверить и поднастроить, сделать не теоретическим, а очень даже приближенным к реальности. То есть на этапе посткампейна это уже вполне себе присутствует. Параллельно Mediascope тоже предоставляет такие данные. Одновременно с этим реализуется проект по изменению подхода к мониторингу онлайн-видеорекламы — от оценочного к фактическому. В нем участвуют рекламодатели, селлеры, агентства и измеритель, и уже проведены тесты на инвентаре некоторых площадок. Переход на фактический мониторинг при помощи сплошного тегирования как раз и позволит использовать единые метрики для видеорекламы на ТВ и в интернете. Возможно, вскоре на рынке появится индустриальное решение, которое всем понравится.

Наверное, чуть более сложный вопрос — «а как же планировать?». И здесь каждый идет своим путем. Я могу рассказать про GroupM: мы дописали модуль к нашему софту, который размещает рекламу ([m]Screen). Это предварительный планировочный модуль, который использует все те же панельные данные, выбирает уже в нейтральной видеосреде между ТВ-каналами и определенными online-площадками и делает оптимальный микс. Появится ли подобное индустриальное решение – пока неизвестно.

другие видеоинтервью с конференции NextM 2019: Behind the Black Mirror

На каких продуктах для рекламодателей сегодня сфокусировано основное внимание GroupM?

Прежде всего это все продукты с приставкой data-driven. Рекламодатели четко дали понять, что им необходимы подобные решения, начиная с data-driven insights и продолжая использованием данных для создания и размещения персонализированного контента.

Другая важная категория продуктов — решения в сегменте e-commerce. Особенно эта область востребована среди тех клиентов, кто не родился в интернете, то есть офлайн-бизнеса. Да, приходится каждый раз искать новые рецепты и много экспериментировать, но фундаментальные основы ясны, и агентство может помочь в них разобраться.

Как рекламодателям и агентствам правильно работать с данными?

Здесь пока больше вопросов, чем ответов. Все экспериментируют. Даже те, кто заявляет, что умеет работать с данными, на самом деле еще не до конца разобрались в теме. Потому что инструментов масса, источников данных тоже очень много. Но также и пришло понимание, что данные не всегда помогают.

Вы можете заплатить за данные и использовать их в работе, а в итоге добиться таких же или даже менее успешных результатов. Получается, что, с одной стороны, нужно тщательно выбирать партнеров, а с другой — пробовать работать со всеми. Только так можно понять, в каких случаях действительно возникает добавленная ценность от применения данных.

Что самое сложное в отношениях между агентствами и рекламодателями?

Можно даже не смотреть на бриф, чтобы понять: рекламодатели ожидают изменений. Возможностей корректировать работу на ходу, большей гибкости. Также клиенты ожидают результатов, проверенных и подкрепленных измерениями. Меньше принимается на веру. Возросла математическая составляющая наших отношений.

С другой стороны, новую ценность приобрели человеческие отношения, понимание идеалов и задач клиента. Все получается, когда вы мыслите в унисон.

Отношения между рекламодателями и агентством сильно зависят от контекста, который сейчас можно назвать сложным. Для брендов зачастую трудно найти новые точки роста. Есть очевидные знания и инсайты, но они известны уже всем на рынке и не являются конкурентным преимуществом. Нужны либо инновации, либо кропотливое изучение больших объемов данных в поисках мини-инсайтов. В совокупности даже небольшие открытия могут обеспечить существенную прибавку бизнес-показателей.