Вы пришли в Х5 в прошлом году, но это особенно не афишировалось.
Почему?
Проще и дешевле быть независимым игроком. Когда мы искали домен Food.ru или
проект вроде Bon Appetit, было правильнее, чтобы я оставался просто Николаем
Шестаковым, а не Николаем Шестаковым, директором «Х5 Медиа».
Вы возглавляете не столько Food.ru, сколько «Х5 Медиа». Расскажите про
эту структуру.
Основная задача «Х5 Медиа» — развивать медиаплатформу для X5, которая
состоит из двух контуров. Первый, внутренний, Food.ru — веб-сайт, мобильное
приложение. Второй, внешний, — социальные сети, блог- и видеоплатформы, на
которых присутствует наш контент. Мы стараемся подходить к этому
диверсифицированно, понимая, что не должны просто репостить то, что наснимали и
написали на Food.ru. Иногда это эксклюзивный и уникальный контент для
соцсетей.
Какая глобальная цель стоит перед «Х5 Медиа»?
Сформировать огромный пласт присутствия на нулевом этапе воронки продаж,
когда человек принимает решение, что будет есть и чем накормит семью в
выходные. Ретейлеры в основном присутствуют на более глубоких этапах, когда при
помощи рекламы они привели человека в магазин, и дальше нужно что-то допродать,
сделать внутреннее промо, заставить человека вернуться. Но мы не работаем с
предпосылками для посещения магазина. Нам нужно присутствовать в тот момент,
когда он дома задумается, что включить в список продуктов. Осенью такая функция
появится в мобильном приложении. С помощью умного списка покупок мы сможем
давать человеку комбинированные рекомендации, понимая, что он планирует купить
в офлайне. Мы хотим побиться за этого условного мужчину или женщину, которые
приходят в магазин с бумажкой, получить полезную информацию, что человек у нас
купил, что — нет.
Зачем в принципе ретейлеру собственное медиа? Вначале казалось, вы хотите
сделать что-то вроде «Тинькофф Журнала», но попыток повторить этот успех было
множество и, считай, никто не выстрелил.
Мы осознанно не хотим делать корпоративное медиа в стиле «Тинькофф». Поэтому
Food.ru не аффилирован для конкретного пользователя с X5. Мы нигде не будем про
это явно кричать.
Почему?
Есть люди, которые не приходят к нам как гости. Если мы сделаем
«Пятерочка-медиа» или «Перекресток-медиа», то отрежем какую-то часть аудитории.
Наша первая задача — сделать медиа номер один про еду. Тема еды по интересу у
интернет-аудитории уступает только сексу. Если вы возьмете статистику Wordstat
«Яндекса», то увидите, что на первом месте секс, на втором — еда.
Мы определили зону, где должны, с одной стороны, массово рассказывать про
то, что доступно в любой «Пятерочке», а с другой — дать каждому человеку найти
на портале близкое ему. Поэтому мы делаем медиа о еде, а не медиа имени X5, где
70% главной страницы будет заполнено «Пятерочками» и «Перекрестками».
Что будет на сайте, кроме медиаконтента?
Функционал, который называется «У меня в холодильнике есть». Ты отмечаешь
четыре ингредиента и просишь систему найти, что из этого можно приготовить на
нужное количество персон. Дьявол кроется в деталях: мы сделаем функционал, за
который человек будет нам благодарен. Например, внутренний рейтинг, который
измеряет сложность приготовления блюд. И при этом все продукты можно будет
заказать через «Пятерочку».
Есть большой блок с big data, который позволит изучать интересы аудитории —
не только по нашим покупателям, но и по тем людям, которые клиентами Х5 не
являются.
В дальнейшем вы, наверное, используете это для развития ассортимента X5 и
промо.
Да, и для того, чтобы строить коммьюнити. Мы хотим создать платформу, где
люди будут замотивированы делиться рецептами, потому готовим розыгрыши и
поощрения. Высока вероятность, что уже осенью большая часть этих блоков
появится на сайте. Плюс много внимания мы уделяем созданию системы геймификации
с бейджиками и присвоением аккаунтам различных уровней. Это должно создать
сообщество, где люди делятся блюдами и обсуждают рецепты. Сюда мы аккуратно
встроим собственные марки и бренды партнеров.
Для понимания наших амбиций по развитию приведу пример. Когда ты ищешь
квартиру, ты не идешь на «Яндекс» — скорее всего, ты пойдешь на «Циан».
Когда начнешь искать работу, пойдешь на hh.ru. Это означает, что у тебя в этих
категориях появились компании, которые сформировали более доверенный бренд, чем
большие поисковые системы. У Google уже есть проблемы, что из-за активного
развития Amazon у поисковика начали пропадать транзакционные запросы
(подразумевающие покупку).
Потеря data и контекста, получается.
Потеря денег и рекламодателей. Мы хотим стать таким же доверенным брендом,
поэтому наша задача — построить медиа, которое на 100% защитит эту
категорию.
Много внимания мы уделяем тому, чтобы сделать жизнь российских домохозяек
проще, счастливее, а счастливый пользователь — это возвращающийся пользователь.
Поэтому мы добавим фильтр, где можно выбрать блюдо, сложность приготовления,
количество персон и предельный бюджет. Это важный фильтр для русской аудитории,
потому что стоимость остается значимой.
Возвращаясь к вопросу о том, куда мы идем. Среднестатистическая женщина
зачастую не обладает ни временем, ни деньгами, чтобы полететь в Москву, сходить
в Novikov School и месяц там обучаться высокой кухне. Мы решили помочь ей
научиться дистанционно и снять мастер-классы с шеф-поварами. К осени у нас
должно быть готово 75 выпусков. Это будут мастера из топовых московских
ресторанов, типа «КрабыКутабы» или новиковских точек, так и повара из наших
торговых сетей, которые объясняют базовые вещи: как выбрать продукт, подобрать
овощи для блюда, как выбрать мясо и не ошибиться. За эти 75 мастер-классов ты
можешь прокачаться до уровня су-шефа.
У нас вообще грандиозные планы, и про один из них я могу рассказать. Мы
видим большую серую зону, в том числе для государства, среди частных поваров в
соцсетях — чаще всего это кондитеры. Сейчас их можно найти по рекомендациям или
поиску в ВК, но ты не знаешь, что это за люди и как они готовят. Отношения с
ними юридически не закреплены, и это понижает доверие к мастерам. Мы хотим,
чтобы частные повара тоже оказались у нас на платформе, смогли получать отзывы
авторизированных пользователей и поднимать свою конверсию. Но тут есть
небольшой вопрос с государством — самозанятым у нас не разрешено готовить еду
на продажу. Поэтому мы не можем организовать денежный обмен, но можем
познакомить их в надежде, что из денег будут заплачены все налоги. То есть
планируем стать маркетплейсом частных поваров, но без функции оплаты.
Комиссией с вами не надо будет делиться?
Совершенно верно. Мы сейчас аккуратно начинаем консультироваться по этому
вопросу с государством. В Америке и в Канаде это уже есть и называется Food
Handler License. Повар проходит онлайн-тест и сдает анализы в сертифицированной
клинике, а дальше получает разрешение на продажу домашней еды. В России такого
пока нет.
Вы перечислили довольно много задач, которые перед вами стоят. Можете
рассказать, что из этого будет запущено в этом году, что в следующем?
В сентябре — октябре мы должны запустить доставку из «Перекрестка Впрок», до
конца года — из «Пятерочки» и «Перекрестка». Это стратегически важно не только
потому, что позволит передавать пользователя в качестве клиента нашей торговой
сети, но это еще и важное УТП нас как продукта.
А коммуникативная составляющая — комментарии, отзывы, возможность загрузить
свой фото/видеоответ на какой-то рецепт — должна появиться до конца этого года.
Сериалы и мастер-классы — тоже. Калькуляторы с порциями будут на сайте в
ближайшие несколько недель.
На следующий год запланировали реализацию идеи с частными поварами,
поскольку эта задача требует от нас аккуратных маневров, в том числе
технологических, чтобы разработать функционал и уложить его в юридические
рамки.
В этом году начнем много внутренних процессов, в которых задействована наша
медиаплатформа. Например, обогащение профилей пользователей. То есть мы будем
знать не только, что человек покупает в торговых сетях, но и какими блюдами
интересуется.
А какие глобальные цифровые KPI перед вами стоят?
До конца года мы должны дойти до посещаемости в 15 млн ежемесячно. В
следующем году — до 22,5 млн.
Сейчас у вас сколько?
За прошедший месяц мы сделали суммарно 4 млн — это мобильная и
веб-версии, и где-то порядка 5-6 млн — охват пабликов в социальных
сетях.
Как вы планируете набрать еще 10 млн аудитории? Где будете искать этих
людей?
Глобально есть три донора. Мы понимаем, что спрос в интернете находит свои
ответы зачастую в поисковых системах, поэтому много внимания уделяем SEO. И за
органическую выдачу у нас будет битва с очень сильными конкурентами, которые
существуют более десяти лет: «Едим дома», «Рашен Фуд» и другими. Это важный
элемент борьбы за успех. К тому же это относительно бесплатный маркетинг и
трафик. Опять же, будет контекст, но это за деньги. Это та часть, где мы
получаем аудиторию, отвечая на быстрые запросы людей.
Второй блок — социальные сети. Это другой формат взаимодействия. Там,
где уже много миллионов людей, подписанных на наши паблики, мы должны давать
людям интересный контент. Это работа с несформировавшимся спросом.
Третий большой блок — наши торговые сети. В наши торговые сети приходят
десятки миллионов людей, и мы учимся работать с этой аудиторией: где-то
интегрируемся в воблеры, где-то на плазмах и на радио в магазинах.
После этого будем думать, как что-то делать out of the box: например,
участвовать в фестивалях или проводить их самим. Очень хочется делать премию
поваров и ресторанов, что-то вроде русского Michelin.
Это все звучит очень амбициозно. Сколько человек работает над
проектом?
Порядка 50, в следующем году мы должны вырасти в полтора-два раза. Основной
костяк — техническая команда.
А какое процентное соотношение технарей и не-технарей?
Примерно половина — техническая команда. Дальше «умная редакция»,
которую мы постарались выстроить по принципу управляющей компании. У нас есть
костяк, где сидит семь человек на фулл-тайме, они набирают большое количество
внештатных сотрудников. Еще десять человек в команде маркетинга, примерно 25
разработчиков, а также 4–5 продактов и шесть студий, которые снимают
контент.
Сколько вы уже инвестировали в проект?
Мы не раскрываем.
А порядок цифр?
Тоже нет. Во-первых, пока год не закончился, мы не можем говорить про
порядок, потому что не понимаем, сколько из бюджета потратим. Я бьюсь за то,
чтобы бюджет был верхней планкой, а не целью. Поэтому надеюсь, что мы закончим
с хорошей экономией, отфильтровав то, что неэффективно.
Вы справедливо сказали, что X5 раньше не делала медиа. Есть ли у вас
какой-то показатель или срок, за который вы поймете, что проект выстрелил и
компания продолжит вкладываться в него?
Первое — аудиторные показатели в 15 млн по посещаемости. По сути, мы
войдем в топ-3 наших цифровых активов по доступу к аудитории. С середины
следующего года определим, сколько генерируем пользы для бизнесов X5. Сейчас мы
не можем прогнозировать эти цифры, потому что у нас нет воронки по
лидогенерации. Это требует запуска функционала и накопления месяца-двух данных
для анализа конверсии. До середины следующего года мы будем донастраиваться, а
в июне — июле поставим цели на остаток года и на 2023-й уже с цифровыми
метриками.
Вы планируете выходить на самоокупаемость в обозримой
перспективе?
Да, у нас есть стратегия по монетизации медиа. В зависимости от того, какие
наши гипотезы будут подтверждены, будем развивать один из вариантов выхода на
окупаемость. Но это сложно замерять. Есть простая часть — мы можем посчитать
охваты и полезные действия, которые принесем торговым сетям. Они стоят каких-то
денег, которые можно не отправлять на другие площадки.
Но есть и другая часть. Действия, которые происходят в офлайне. Если человек
прочитал у нас рецепт, пришел в сеть, но не авторизировался через X5 ID перед
покупкой — как его выловить? Это очень сложно. У нас много идей, как
решить эту задачу, но 100% таких людей технологии не покроют.
С самоокупаемостью проекта должно помочь и привлечение рекламодателей.
Что вы планируете предложить брендам?
Мы много общаемся с компаниями в фуд-сегменте и производстве электроники,
потому что кухня и кулинария — это в числе прочего про разные гаджеты. Мы
хотим, чтобы Food.ru стала не только рекламной площадкой с баннерами, но и
местом встречи брендов и аудитории. «Героем» внутри Food.ru может быть не
только отдельный человек, но и бренд, который через рецепты будет
промоутировать свои продукты и получать обратную связь, зарабатывать рейтинг,
как и любой другой пользователь.
В заключение хотела спросить, как вы пришли в проект. На рекламном рынке
вы больше известны как сооснователь агентства Adventum и сервиса YouDo, и вдруг
— ретейл, да еще в найм. Что произошло?
Ничего не предвещало. В начале 2020 года я учился на очередном модуле в
«Сколково». Психолог, которая у нас преподавала, рассказывала, как в бизнесе
строить тандемы исходя из психологического портрета своего визави. Оказалось,
она еще и астролог. Я в такие материи не верил, но подумал, что если этого
всего не существует, я просто инвестирую какое-то количество времени и денег в
эксперимент. А если существует, то я инвестирую в знание об астрологическом
подходе к бизнесу. Так я оказался у нее на частном приеме, где она мне сказала:
«У тебя будет трансформационный год, ты поменяешь свою роль внутри рабочих
процессов. В конце года выйдешь в найм». Я испугался: «Все, кранты всем
бизнесам? Чтобы детей прокормить, надо на стройку идти?». Она ответила, что с
бизнесами все будет хорошо, на этом мы расстались.
Спустя пару недель мне в LinkedIn написала девушка, сказала, что ищет в
компанию независимого директора на «интересную позицию», предполагающую
экспертную помощь в цифровой трансформации. Предложила познакомиться с советом
директоров. Меня это заинтересовало, и я пошел.
Мы познакомились с Игорем Шехтерманом, и он раскрыл идею, вообще не
касающуюся позиции, которую я занимаю сейчас. Он говорил о кастомизированном
промо, построенном на основе профайла человека. Так получилось, что у меня с
собой была презентация, которую за два года до этого мы в Adventum делали для
«Магнита»: там речь шла о триггерном кастомизированном маркетинге, привязанном
к потребительским привычкам человека. Игорю идея понравилась, он предложил
прийти в «Пятерочку» профессионально развивать этот инструмент, для меня это
была интересная задача, но не настолько масштабная, чтобы бросать потенциал
своих бизнесов.
Мы попрощались в марте — феврале, а в июле он позвонил и сказал, что у них
появилась идея, которую они хотят обсудить со мной. Мысль была как раз в том,
чтобы присутствовать на более высоких этапах воронки продаж. Я согласился
подумать, а потом они мне сделали оффер[NS1]. Потом я несколько дней думал,
потому что у меня только-только родился сын и я переживал не столько за бизнес,
сколько за возможность проводить время с семьей. Но в итоге я решил, что это
крутой вызов, который нельзя упускать. Food.ru станет медиа номер один про еду
и кулинарию.
Свежие комментарии