Спикеры:
Дмитрий Форман, Digital Director «Самолет» (модератор) Эльвира Сафаева, коммерческий директор Adserving Кирилл Борисов, директор по клиентскому сервису Realweb Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка» Елена Игонина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций Splat Global Роман Гавричков, руководитель службы продвижения «Яндекс» Екатерина Шевелева, руководитель группы продаж рекламы «Авито Реклама» Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг» Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты»
Проблематика некачественного трафика и выбор рекламных каналов Коммерческий директор Adserving Эльвира Сафаева выступила с докладом о «неприятной правде в цифрах от верификатора». В выступлении Эльвира разобрала три главные проблемы измерения эффективности digital-рекламы и акцентировала внимание на необходимости пересмотра подходов к аналитике digital-рекламы, чтобы получать достоверные данные, оптимизировать расходы и добиваться реальных результатов.
Первая проблематика заключается в сложности кросс-канальной идентификации пользователя. С каждым годом растет доля in-app, мобильного web и Smart TV, однако «большинство трекинговых систем продолжают работать именно на базе куки-файлов». Это приводит к тому, что современные методы идентификации пользователей становятся все менее эффективными, особенно с учетом того, что даже в вебе большинство браузеров ограничивает вызов сторонних кук. В компании реализован собственный подход, который позволяет видеть пользователя кросс-канально за счет собственных и партнерских данных. «Таким образом, просто изменив методологию подсчета, мы снизили стоимость контакта, а точнее — показали ее реальную стоимость», — утверждает эксперт. Второй блок был посвящен реальности закупки instream-видео. Долгое время основными метриками считались видимость, досмотры и фрод, однако при добавлении новых метрик — outstream и sticky — картина меняется. «Sticky — не всегда черная плашка, и outstream могут быть отличным инструментом для увеличения охвата и удержания пользователей, но только в случае честных метрик и прозрачных закупок, а не когда они используются для искусственного увеличения показателей и для роста маржинальности продавцов трафика», — говорит Эльвира. Третья «неприятная правда» касается выбора между пикселем и кодом для измерения. Многие рекламодатели выбирают пиксель из-за экономии времени и бюджета, но это приводит к значительным потерям. Основной аргумент со стороны рекламодателей — нежелание увеличивать расходы на технологии или экономия времени на запуск РК. Однако на практике именно такие подходы зачастую приводят к неэффективному расходованию средств. «Статистика показывает, что до 60% рекламных бюджетов может уходить впустую: это разные виды фрода, некорректная настройка гео, невидимые показы, показы в эмбедном трафике, маленькие плееры и так далее». Честная аналитика — это не только про прозрачность, но и про экономию бюджета и рост эффективности.Важность персонализации и понимания целевой аудитории Медиадиректор ГК «Черноголовка» Алла Миронова рассказала, что в портфеле компании более 20 брендов и эффективность медиаразмещения всегда оценивается бизнес-метриками — долей полки, выручкой, рентабельностью. Но при работе с детской аудиторией измерить долгосрочный эффект сложнее: девочек 4–12 лет невозможно таргетировать напрямую, хотя уже к семи годам они активно пользуются смартфоном и сами выбирают, что им смотреть. Анализ показал, что дети проводят больше всего времени в YouTube, TikTok и Roblox, причем именно Roblox обеспечивает наиболее качественный и длительный контакт. «Цифры, доступные в источниках, нам говорят, что, во-первых, 60% брендов дети замечают в Roblox. Также 50% совершают покупки в игре», — подчеркнула эксперт. Для детей бренд Unicorn создал собственный игровой мир и интегрировался в популярные метавселенные, релевантные детям: «А4. Побег из магазина» и «Барбоскины». Использовалась и внутриигровая «наружка», которую дети видели между мирами. Игрокам предлагалось пройти задания и заработать цифровой мерч. Интерес оказался высоким: большую часть мерча разобрали за несколько дней. Команда усилила механику, увеличив время, необходимое для получения приза, и показатели превысили ожидания — одновременно в игре находилось около 300 пользователей. Проект дал медийный эффект: частотный, качественный контакт с брендом и вовлеченность. Миронова отметила, что бизнес-результаты также выросли: увеличилась представленность на полке и продажи Unicorn.
Точный трафик и честная аналитика Екатерина Шевелева, руководитель группы продаж «Авито Реклама», отметила, что главное, за чем рекламодатели приходят на «Авито», — это качественный трафик с высоким намерением к покупке. Алгоритмы платформы понимают интересы и поведение аудитории и на базе этих обезличенных данных показывают пользователям рекламу, которая отвечает их потребностям. Второе важное направление — аналитика. «Авито» работает со всеми верификаторами и развивает собственные инструменты, которые сопоставляют поведение пользователей с продажами. Третий фактор — стоимость трафика. Екатерина Шевелева подчеркнула, что стоимость клика в кабинете «Авито Реклама» в среднем составляет 7 руб., а в аукционе CPC начинается от 1 руб.
Искусственный интеллект и скорость в кампаниях Кирилл Борисов, директор по клиентскому сервису Realweb, рассказал о том, как агентства могут одновременно сохранять скорость и эффективность, но при этом не терять персонализацию и гибкость в работе с брендами. «Если клиент хочет кастомное и персонализированное предложение, то он не может не хотеть скорость и оптимизацию», — отметил спикер. В центре выступления — новая модульная бизнес-модель RW+ (группа компаний, в которую входит Realweb), которая оптимизирует рутину и ускоряет запуск кампаний. ИИ-сервис TrendFlow:
фиксирует зарождающиеся тренды, оценивает их потенциал и жизненный цикл, формирует креативные концепции.
Инструмент помогает запускать ситуативные кампании в момент роста тренда. Мультимодальный ИИ-агент автоматизирует медиапланирование Digital Out-of-Home: анализирует бриф, выбирает панели и собирает готовый план. По словам Борисова, в пилотах технология сокращает трудозатраты на медиапланирование в 10–20 раз, что особенно важно для ситуативных кампаний: чтобы попасть в тренд, запуск необходимо ускорять максимально. RW+ (группа компаний, в которую входит Realweb) разработал собственную методологию оценки видимости бренда нейросетями. Она включает два показателя:
INTENT — методика учитывает все поведенческие паттерны пользователя при взаимодействии с ИИ-агентом. AVI — метрика, которая учитывает частоту, позицию, контекст и ожидаемую вероятность появления бренда в ответе LLM с учетом формулировки запроса.
На базе этих метрик можно проводить AI-Visibility-исследования, то есть определять, видят ли бренд ИИ-агенты и насколько хорошо.
Бренды боятся рисковать Однако даже самые эффективные инструменты не помогут, если в компании доминирует культура избегания рисков. Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты», в своем выступлении обратил внимание на ключевую проблему крупных игроков рекламного рынка — восприятие и оценка возможностей с позиции рисков, а не потенциальной выгоды. По его словам, эта модель сегодня определяет не только то, как бренды тратят бюджеты, но и то, как они принимают решения, выстраивают работу с агентствами и оценивают эффективность кампаний. По данным исследований, 78% топ-менеджеров в своей работе рефлексируют стихийно, 48% — отсутствие видения относительно развития бизнеса. Напряжение есть и в агентствах: 59% в напряжении из-за жестких сроков и нагрузки, 38% отмечают неясность целей и задач как основной источник стресса. В таких условиях любые инициативы воспринимаются как риск, поэтому бренды «чуть улучшают» процессы, вместо того чтобы создавать новое пространство для роста. «Мы сами не доверяем себе в качестве клиентов, поэтому агентства реагируют скепсисом, когда мы просим их принести что-то новое или даем открытый бриф, — они предчувствуют, чем все закончится. Если мы действительно хотим зарабатывать, нам нужно перестроить процесс так, чтобы в нем было место слову “зарабатывать” в запланированном бюджете», — отметил спикер. Григорий Новиков привел в пример совместную с Минвостокразвития кампанию — «Поступай в регион, а не в вуз». Фокус на выпускниках, у которых все зависит от баллов ЕГЭ, короткая интенсивная кампания вместо длинных и общих коммуникаций позволила за один месяц привлечь в 3 раза больше студентов из других регионов и на 10% увеличить поступление внутри макрорегиона. Это стало возможным только благодаря отказу от «безопасной» стратегии.
Как органика выигрывает у медиа Елена Игонина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций SPLAT Global, рассказала о кейсе, где главным драйвером стали не медиа, а продукт и UGC. Новый год бренд встретил линейкой праздничных зубных паст и щеток «Для тех, кто верит в волшебство». Запланированная рекламная кампания должна была стартовать 1 ноября, но пользователь с небольшим пабликом опубликовал пост о продукте, рассказав о своем опыте взаимодействия с ним, по собственному желанию. Его история про то, как «взрослый мужчина» радуется пасте с блестками, покорила тысячи человек. За трое суток новость разошлась на миллионы, а продукт улетел в OOS (out of stock) — без медиабюджета. Бренд заметил и поблагодарил автора подарком, новость о подарке и внимании завирусилась х3. Это и есть искренний маркетинг, настоящее волшебство.
Эффективность, которую видно сразу Но даже органический успех важно правильно измерить — и понимать, что работает здесь и сейчас. Роман Гавричков, руководитель службы продвижения «Яндекса», разделил пробные размещения и тесты. Когда мы просто запускаем какие-то площадки и в лучшем случае видим показатели (CPM, CPC и CPL), это ничего не дает. Еще на входе нужно потратить время, чтобы грамотно спланировать тест: договориться с рекламным агентством и площадкой о критериях успешного размещения и уже после этого запускать тест. По результатам обязательно нужно вернуться к командам с развернутым фидбэком — что удалось измерить, что нет — и обсудить дальнейшие шаги. Также спикер подчеркнул, что эффективность маркетинга должна быть очевидной. По его словам, если результат есть — его видно сразу и нет необходимости тратить месяцы на расчеты, анализы и попытки доказать неочевидный эффект. «Если результата сразу не видно, скорее всего, его там нет», — отметил он. При этом «Яндекс» использует весь классический набор инструментов измерения: анализ бренд-метрик, эконометрическое моделирование, A/B-тесты и все, что помогает максимально точно зафиксировать влияние рекламных кампаний. Гавричков отметил, что ключевые показатели — это метрики, которые необходимо отслеживать ежедневно и которые максимально приближены к бизнесу. Если графики идут вверх — все работает. Если после крупных вложений в данных нет движения и команда пытается «нащупать» эффект, значит, его просто не было изначально.
ROI как основа медиарешений Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг», отметила, что рынок перестроился на data-driven-подход. Этот переход начался давно, но сегодня каждая крупная компания выстраивает свою работу, опираясь на точные планы и доказательную эффективность. По словам Анны, в экосистеме «Сбера» ключевым инструментом такой оценки является ROI-модель, построенная на базе внутренних метрик. Модель позволяет проанализировать вклад каждого канала, эффективно распределить бюджет и защитить его на всех уровнях. «Если у компании нет такой модели, бюджет могут просто не утвердить», — подчеркнула она. В компании подобные модели разрабатываются с 2019 года. За это время запросы клиентов и сами принципы оценки существенно изменились. Сегодня это не только анализ выручки, но и поддержание существующей пользовательской базы, привлечение новых клиентов, оценка эффективности медийных кампаний в регионах. В моделях учитывается вклад каждого города и каждого региона. Они адаптируются под запрос и помогают выстроить сбалансированные кампании под конкретные бизнес-цели клиента.
Свежие комментарии