По оценкам экспертов, объем CTV-рекламы в 2026 году
составит от
40 до 50 млрд рублей. Одним из главных драйверов этого роста становится возврат
аудитории к формату «живого» телевидения — но уже полностью в онлайн-среде.
Бесплатные стриминговые агрегаторы с сотнями линейных каналов активно
перетягивают смотрение с традиционного кабельного и эфирного ТВ.
Отток от «линейки» и рост Smart TV
Согласно данным исследований, телесмотрение в прайм-тайм среди зрителей
25–39 лет продолжает снижаться. При этом все больше людей смотрят видео на
больших экранах: по разным оценкам, более 60–67% городских домохозяйств уже
имеют Смарт ТВ, и этот показатель продолжает расти — практически все новые
телевизоры выходят с функцией подключения к интернету.
Зрители ценят удобство: возможность смотреть любимые каналы (новости, спорт,
развлекательные шоу, сериалы) в любое время, на любом устройстве — от смартфона
до телевизора в гостиной — и без абонентской платы. В результате растет
популярность бесплатных AVOD-сервисов (Advertising Video on Demand — бесплатное
видео с рекламой), которые транслируют десятки и сотни российских телеканалов в
прямом эфире.
Такие платформы сочетают привычный линейный просмотр с цифровыми
преимуществами: омниканальность, высокую досматриваемость instream-рекламы
(реклама в линейном видеоконтенте, встроенная в плеер) и дополнительные
социальные функции.
Почему live-инвентарь привлекает бренды
В отличие от VOD-контента (Video on Demand — «видео по запросу»), где
зрители часто пропускают рекламу или переключаются, живой эфир обеспечивает
более стабильную досматриваемость. Реклама встраивается в реальные
телевизионные блоки, что создает ощущение классического ТВ и повышает
доверие.
В 2025 году доля брендов, использующих CTV-рекламу,
значительно
выросла — с 7 до 25% по некоторым оценкам. Среди рекламодателей все чаще
появляются автопроизводители, e-commerce (электронная коммерция), финансовые
компании и девелоперы. Они отмечают преимущества большого экрана, массового
охвата и возможности кросс-девайсного таргетинга.
При этом рынок сталкивается с вызовами: распространением мошеннического
трафика (в отдельные периоды до 35–40% трафика), дефицитом стандартизированных
измерений и необходимостью повышения прозрачности инвентаря. Несмотря на это,
около 70% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты на CTV в 2026 году.
Примеры активности на рынке
Среди проектов, развивающих направление бесплатного live-стриминга
телеканалов, — различные OTT-агрегаторы (Over The Top — технология доставки
видео и аудиоконтента напрямую через интернет-соединение), в том числе
Sputnik24.tv. Такие платформы не конкурируют напрямую с
крупными онлайн-кинотеатрами (которые делают ставку на оригинальный контент и
подписки), а скорее возвращают часть аудитории к привычному формату «включил и
смотришь».
Что это значит для участников рынка в 2026 году
Для рекламодателей: бесплатные live-агрегаторы становятся дополнительным
источником массового охвата с относительно комфортным CPM (Cost per Mille —
стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) и высокой вовлеченностью.
Особенно перспективны размещения в новостных, спортивных и развлекательных
блоках.
Для медиахолдингов: партнерства с агрегаторами помогают расширять
дистрибуцию линейных каналов и дополнительно монетизировать их в цифровой
среде.
Для отрасли в целом: ускоряется переход от традиционного линейного ТВ к
гибридным моделям. CTV перестает быть экспериментальным каналом и занимает все
более заметное место в медиамиксе.
Рост сегмента Connected TV в 2026 году во многом будет происходить за счет
перераспределения бюджетов из других видеоканалов.
Те игроки, которые смогутпредложить удобный live-просмотр, качественный инвентарь и прозрачные метрики,
получат наибольшую долю этого перераспределения.
Пока классическое кабельное и эфирное телевидение постепенно
теряет позиции, бесплатные стриминговые агрегаторы с живыми
каналами помогают сохранить у аудитории привычку смотреть «телевизор» — только
теперь в полностью цифровом формате.
Свежие комментарии