Мода на худобу или новая роскошь: почему ТВ Британии теряет разнообразие фигур

Реклама, демонстрирующая женщин с разнообразным типом телосложения,

сократилась на британском телевидении с 28 до 15% в 2025 г. Количество роликов,

где снялись мужчины с разными типами фигур, упало с 30 до 18%. Об этом пишет

издание

The Drum со ссылкой на исследование Kantar.

Также в глобальном масштабе произошло падение с 15 до 12% для обеих

категорий, говорится в материале.

Цифры отражают «серьезный сдвиг» в том, какие

тела зрители видят на экранах, и свидетельствуют о том, что разнообразие выпало

из поля зрения рекламной индустрии, говорит глава направления креативного

мастерства Kantar Линн Дисон. 

При этом сами зрители в последние годы стали положительнее относиться к

разнообразию и инклюзивности. Число тех, кто считает бренды с такой повесткой

ценными, выросло с 59 до 65% за последние 5 лет, отмечает издание. Кроме того,

разнообразие фигур приносит брендам и инфлюенсерам коммерческую выгоду,

говорится в материале. 

Причиной, почему маркетологи все реже показывают в рекламе разнообразные

тела, может выступать давление вокруг темы DEI (с англ. diversity, equality,

inclusion ― «разнообразие, равенство, инклюзивность»), усилившееся в январе

2025 г. из-за политических споров в США, говорится в материале. Кроме того, на

это могло повлиять ускорение темпов маркетинга в мире, что способствует

возврату к «стандартным» способам стимулирования желания, отмечает The

Drum.

Здесь можно провести параллель и с распространением немедицинского

употребление препаратов от ожирения, а также возможным возвращением

определенного типа фигуры в кино и рекламе. «Это видно по тому, как люди

стремятся к фигуре, модной в 90-е… Боже мой, неужели мы действительно так

сильно откатываемся назад во времени?» ― рассказал эксперт из Kantar.

Культурные причины смены доминирующих типов фигур могут быть еще глубже,

полагает партнер по бренду и бизнесу в Adam&Eve TBWA Рани Патель. По ее

словам, общество вошло в «новую эру здорового образа жизни», которую определяет

уже не столько популярность пилатеса и беговых клубов, столько биохакинг и

максимизация внешней привлекательности (неологизм «луксмаксинг»). Тело в этих

условиях рассматривается как еще один аспект, который можно улучшить, чтобы

продемонстрировать свой статус. Яркий пример «гипероптимизированного» человека

— 47-летний миллионер, биохакер Брайан Джонсон, появившийся на подиуме Недели

моды в Париже. Он пытается взломать свое тело, чтобы оставаться вечно

молодым.

По мнению Патель, индустрия здоровья и благополучия прошла путь от

бодипозитивного движения со слоганом «будьте уверены в себе, будьте тем, кто вы

есть» до элитарного спорта. «Насколько ты можешь оздоровиться? Сколько ты

ходишь на терапию? Сколько разных тренеров у тебя? В каких беговых клубах ты

состоишь? Какие добавки принимаешь? Какова твоя 17-ступенчатая программа ухода

за кожей? Все дело в результативности и статусе». Мнения поляризуются, и

брендам стоит задуматься, что они имеют в виду, когда говорят: «Мы за

разнообразие», заключила Патель.