Как частота показа уличной рекламы влияет на эффективность кампании, какое значение приведет к росту узнаваемости, а какое — к раздражению, попытались разобраться в совместном исследовании аналитики Vision и АДВ Бенчмарк
Споры вокруг эффективной частоты ведутся с 60-х годов 20 века.
Но до недавнего времени этот вопрос был не слишком актуален, так как сама возможность управления частотой в наружной рекламе была ограничена. Сейчас такие инструменты и возможности появляются вследствие развития цифровой наружной рекламы и данных о местонахождении аудитории благодаря Wi-Fi, приложениям в смартфонах и данным сотовых операторов, что в перспективе позволяет, управляя временем, периодом и местом показа до некоторой степени регулировать частоту контакта аудитории с сообщением.В агентствах накоплено достаточно экспертизы для рекомендаций по эффективной частоте в том числе и для наружной рекламы. Однако до недавнего времени не существовало каких-либо независимых исследований подтверждающих или опровергающих те или иные постулаты.
Агентство Vision и АДВ Бенчмарк совместно исследовали эту проблематику. Для анализа использовались данные 69 посткампейн-замеров исследовательсткого агентства VIsion за 2018-2019 гг., метод сбора данных – онлайн-опрос населения Москвы в возрасте 18-55 лет с выборкой 1200 респондентов по каждому замеру. Для получения данных о частоте также было проведено RF-моделирование (математическое моделирование охвата и частоты) в продукте Admetrix/«Эспар» ODA Plan — в исследовании использовалась частота, которой достигли кампании при охвате в 50%.
— в исследовании использовалась частота, которой достигли кампании при охвате в 50%.Михаил Коробейник, Head of Strategy and Analytics//OOH, АДВ Бенчмарк
Мы понимаем, что охвата на частоте 5+ для роста знания мало; понимаем, что для акций и специальных предложений частота 20+ избыточна, но для медиаменеджера, не погруженного в эту проблематику, обоснование рекомендаций экспертизой агентства звучит не вполне убедительно.
Факторный анализ, предложенный Joseph W. Ostrow в 1984 году, лишь частично закрывает проблему – это отличный метод расчета эффективной частоты, но кто и как определял реальный вес и влияние всех этих 20 факторов? Что если сильный бренд и низкая конкуренция в категории позволяют нам более значительно снизить рекомендации по эффективной частоте, а значит и бюджету?
Вот почему это исследование для нас, как медийного агентства имеет особенную практическую ценность, — мы получили данные и бенчмарки по факторам и степени их влияния на эффективную частоту в наружной рекламе –а значит, можем планировать более эффективное размещение с точки зрения затрат.
Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision
Когда речь идет о частоте в наружной рекламе важно помнить, что значение OTS-конструкции, на котором базируется расчет GRP и моделирование охвата и частоты, – это только «возможность увидеть», а не стопроцентная гарантия контакта. Кроме того, мы имеем дело не совсем с реальными данными, а с моделью. Как следствие, в наружной рекламе по сравнению с ТВ или рекламой в интернете показ в еще меньшей степени равен просмотру.
Поэтому для наружной рекламы данные реальных замеров эффективности рекламных кампаний особенно важны. Подобные исследования позволяют значительно повысить прозрачность индустрии, а также увеличить эффективность рекламного размещения.
Из линии тренда на графике видно, что при частоте менее пяти показов доля аудитории, видевшей рекламу, для большинства исследуемых рекламных кампаний ниже 20%. Заметной кампания становится при частотах свыше пяти и до 12 показов — при этих показателях объем населения, видевшего рекламу, достигает 30%-45%. Дальнейший прирост знания в большей степени зависит от полученного охвата – увеличение частоты перестает оказывать на него существенное влияние.
На частотах от 10 и до 20 показов начинается наиболее активное запоминание бренда – среди заметивших рекламу растет доля тех, кто правильно атрибутировал (назвал по памяти) бренд. Большой разброс в значениях на частоте свыше 20 во многом обусловлен существенным влиянием на результат силы бренда и креатива. Об этом мы детальнее поговорим чуть позже.
Важным параметром коммуникации для бренд-менеджмента является раздражение от рекламы. И, хотя наружная реклама среди остальных медиа по этому показателю смотрится довольно выигрышно, высокая частота приводит к росту доли негативно отреагировавших на рекламу и в этом сегменте. На частотах свыше 20 доля раздраженной аудитории может составить от 15 до 35% от всех увидевших рекламу. При частоте ниже 20 для большей части рассматриваемых кампаний доля негативно отреагировавших меньше 10% и в большинстве случаев даже менее 5%.
На показатели эффективности рекламной кампании кроме частоты неизбежно влияют и другие факторы. Наиболее существенно на заметность рекламной кампании влияет обращение к рациональному – акции, скидки и своевременность – сезонный спрос и сезонные предложения обеспечивают в среднем 10% прироста к знанию рекламы с подсказкой. Также оказывает свое влияние сила бренда. Известность бренда (со знанием более 75%) обеспечивает в среднем 5% прироста к подсказанному знанию рекламы. Неудачный креатив может снизить узнаваемость.
На правильную атрибуцию рекламы (запоминаемость бренда в рекламе), а значит и на рост знания бренда, неудачный креатив влияет значительно сильнее – 9%. Наличие в макете товарно-ценовых предложений на запоминаемость бренда влияет уже в меньшей степени, +7%, тогда как наибольшее влияние оказывает сила бренда +15%.
Интересно, что сила бренда влияет и на раздражение от рекламы. У сильных брендов доля аудитории, негативно отреагировавшей на рекламу, в среднем на 4% выше среднестатистического показателя. Это может быть связано с более длительной и интенсивной коммуникацией таких компаний во всех медиа в совокупности.
Неудачный креатив даст в среднем +9% раздраженных рекламой потребителей. Сезонные предложения и акции наоборот позволят снизить долю раздраженной аудитории на 2%.
Выводы
1. Нельзя назвать одну единственную эффективную частоту для всех рекламных компаний. Данные количественных исследований позволяют выделить факторы, влияющие на эффективную частоту. Прежде всего, это сила бренда, качество креатива, влияние сезонности, акций и скидок.
2. Заметный рост аудитории, обратившей внимание на кампанию, происходит на частоте 5-10 показов. Более заметной при той же частоте будет реклама более сильного бренда и продукта с качественным креативом, но наиболее сильно на заметность объявления влияет наличие в креативе скидок, акций, сезонных предложений.
3. Запоминание бренда активизируется на частоте 10-20. На запоминание сильнее всего влияет известность марки, меньше – наличие скидок или акций.
4. После частоты в 20 показов начинает нарастать раздражение от рекламы бренда. Неудачный креатив раздражает даже при не очень высокой частоте; наличие скидок, акций и пр. снимает часть негатива.
Свежие комментарии