Мобильные устройства окончательно закрепились в повседневной
жизни: сегодня более 70% населения Земли
пользуются телефонами, а 95% выходов в интернет происходит
со смартфонов. В России, по
данным DataReportal на 2025 год, 133 из 144 млн жителей
ежедневно находятся онлайн. При этом четыре часа в день приходится на мобильные
устройства.
Эти цифры подтверждают, что реклама на мобильных устройствах из
дополнительного канала превращается в один из основных инструментов работы с
аудиторией.
Рынок приложений
За последние годы темпы скачиваний мобильных приложений по всему
миру стабилизировались. По
данным Sensor Tower и data.ai, в 2024 году было
зафиксировано около 136 млрд уникальных загрузок на одну учетную запись
пользователя — почти столько же, сколько годом ранее.
Однако сам рынокпродолжает расти за счет расходов внутри приложений.
В 2024 году глобальные траты на покупки в приложениях
достигли
$150 млрд против $130 млрд в 2023-м. Игры остаются лидером по доходам, но
динамичный рост показали и другие категории: «развлечения», «фото и видео»,
«социальные сети» и «продуктивность». Каждая из них прибавила не менее
миллиарда долларов к выручке за год.
Тенденция напрямую отражается и на медиапотреблении: по данным
Statista, среднестатистический пользователь
проводит 85% времени за мобильными устройствами именно
внутри приложений.
Что такое in-app-реклама
In-app реклама (в приложении) — это категория форматов, встроенных
в мобильные приложения. Она есть практически во всех типах приложений, а также
в системных утилитах Android.
В отличие от мобильной веб-рекламы, in-app глубже интегрирована в
пользовательский опыт. Это может быть баннер в интерфейсе, interstitial
(полноэкранная реклама) между действиями пользователя, нативное объявление,
подстраивающееся под дизайн приложения. Помимо этого, в мобильном сегменте
популярны видеоролики с вознаграждением и интерактивные элементы с
геймификацией. Отдельным направлением можно выделить OEM-рекламу (Original
Equipment Manufacturer). Это вид продвижения мобильных приложений и контента,
при котором реклама показывается в предустановленных приложениях и системах
устройств также выделяется в отдельное направление: объявления могут
встраиваться в системные приложения, предустанавливаться на заводе или
предлагаться пользователю через Google Play Auto Install при первой активации
смартфона.
Преимущества медийной рекламы в in-app
Главная особенность in-app-рекламы в том, что она охватывает
аудиторию, уже находящуюся внутри мобильной среды, и позволяет работать с
пользователем на каждом этапе воронки. Это делает контакт с брендом более
естественным.
Помимо этого in-app обладает высокой видимостью объявлений.
Большинство плейсментов расположено в зоне, куда пользователь неизбежно смотрит
во время работы с приложением. Interstitial-форматы занимают весь экран
смартфона, а блокировщики рекламы здесь почти не оказывают влияния.
Кроме того, в приложениях нет острой проблемы баннерной слепоты. В
активном экране пользователя обычно показывается лишь одно объявление, в
результате чего вовлеченность выше.
Еще одно важное преимущество in-app — чистота данных по
уникальности и местоположению. Геолокация определяется по GPS, а не по IP, что
позволяет более точно сегментировать аудиторию.
Отдельного внимания заслуживает надежность данных и Brand Safety
(безопасность бренда). Считается, что Device ID (ID устройства) дает более
точное понимание уникального охвата за счет привязки к конкретному устройству,
чем cookies, а модерация приложений перед публикацией снижает риск показов в
нежелательном окружении.
Наконец, этот канал обеспечивает дополнительный объем рекламного
инвентаря, особенно видеоформатов. После ухода части зарубежных игроков
in-app-трафик в том числе помог компенсировать дефицит. Видео можно размещать в
приложениях вне зависимости от наличия встроенного плеера, а рост числа
установок в категориях игр, развлечений и утилит ежегодно увеличивает и
доступный рекламный охват.
Гибкость заложена и в самой экономике формата: рекламодатель может
выбрать удобную модель оплаты — за показы (Cost per Mille — стоимость одну тыс.
показов рекламного объявления), за клики CPC (Cost per Click — стоимость одного
клика по рекламному баннеру или объявлению), за установку приложения CPI (Cost
per Install — стоимость одной установки приложения) или за целевое
действие CPA (Cost per Action — стоимость действия).
Трудности работы с медийной рекламой in-app
При всех преимуществах, здесь есть свои ограничения, которые
влияют на эффективность кампаний.
Не все данные в in-app среде собираются легко и точно — проблема
связана с идентификацией и таргетингом. В отличие от веба, где сегменты
строятся на cookies, в приложениях их просто нет. У многих DSP (Demand Side
Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах
и в мобильных приложениях) отсутствуют готовые аудиторные сегменты по интересам
или социально-демографическим признакам и тогда приходится опираться на
косвенные данные — категории приложений, которые установлены у
пользователя.
Похожие трудности возникают и с использованием first-party данных
(информация напрямую от пользователя). В вебе можно строить кампании на базе
e-mail или номеров телефонов. В in-app среде доступен только таргетинг по
Device ID, который необходимо вручную загружать в DSP или передавать через
интеграцию с MMP-трекерами (Mobile Measurement Partner — третья сторона,
предоставляющая инструменты для отслеживания и анализа трафика мобильных
приложений).
Не менее остро стоит вопрос атрибуции и оценки эффективности. Для
медийных кампаний last-click конверсии редки, поэтому чаще используется
post-view аналитика. Но стандартное окно атрибуции в MMP — 24 часа при
продвижении приложения, что не позволяет учитывать отложенные конверсии.
Ситуация усложняется, если контакт с рекламой и действие происходят на разных
устройствах. Чтобы компенсировать эти пробелы, рекламодатели используют
верификаторы, технологии объединенных идентификаторов вроде Stable ID или
продвинутые модели атрибуции.
Помимо этого есть еще один риск — навязчивость. Полноэкранные
баннеры или обязательные к просмотру видео могут как дать большую видимость,
так и вызвать негатив.
Эти трудности не отменяют потенциала in-app рекламы, но требуют
продуманного подхода.
И еще немного дегтя
Одним из самых серьезных вызовов для рынка in-app рекламы остается
недействительный трафик. По
данным Appsflyer, в 2023 году мировая индустрия потеряла
из-за мобильного фрода около 5,4 млрд долларов. Ситуация осложняется тем, что с
ростом стоимости легальных рекламных источников и ужесточением правил
приватности в App Store и Google Play рекламодатели порой обращаются к менее
прозрачным поставщикам трафика, где риск мошенничества гораздо выше. Россия
входит в топ-5 стран с самым высоким уровнем фрода, особенно в категориях
«финансы», «казино и ставки» и «шопинг».
Его формы в мобильной рекламе разнообразны:
Перехват атрибуции — присваивание себе реальных
установок через подмену органических действий вирусным ПО (инъекция кликов) и
залив потока кликов (клик-флудинг), чтобы зацепить конверсию по
last-click-атрибуции (по последнему клику).
Фейковые установки — создание активности ботами,
«фермами устройств» или SDK-спуфинга (Open Measurement Sortware Development Kit
— набор инструментов для верификации в Mobile InApp), когда данные реального
девайса используются для имитации скачиваний и событий. Особенно бурный рост
этого вида фрода наблюдается на Android.
Мотивированный трафик — пользователи за
вознаграждение выполняют установки или другие целевые действия, которые не
отражают реального интереса к продукту.
Наибольшую долю занимают именно автоматизированные схемы: по
оценкам, более 70% всех мошеннических установок приходится
на ботовый трафик.
Чтобы противостоять фроду, рекламодатели анализируют ключевые
метрики: CR CTI (Conversion Rate Click to Install — отношение числа
пользователей, совершивших установки приложений, к общему количеству кликов)
или CTIT (Click to Install Time - время от клика до установки).
Ненормально низкие (менее 10 секунд) или слишком длинные (свыше 24 часов)
значения этих показателей часто указывают на инъекцию кликов или клик-флуд.
Дополнительно отслеживаются признаки «искусственности» в распределении данных —
когда значения слишком ровные и повторяются по шаблону, что характерно для
автоматической генерации.
Еще один важный источник проверки — raw-выгрузки (необработанных
данных) из MMP-систем. В них можно выявить подозрительные события, ошибки в
данных операторов и SDK-фрод. Однако у антифрод-систем тоже есть ограничения:
например, многие из них не анализируют view-трафик. Поэтому в качестве
дополнительной меры используется показатель VTIT (view-to-install time),
который помогает выявить некорректно приписанные установки.
Где еще можно продвигать приложения
Чтобы сформировать устойчивый поток пользователей, помимо in-app
рекламы бренды используют комбинацию поисковой оптимизации, медийных форматов и
дополнительных каналов коммуникации.
SEO. В отличие от витрины в магазине приложений,
собственный сайт позволяет размещать больше контента: статьи, инструкции,
ссылки для скачивания продукта в разных странах. Это работает и как канал
привлечения новых пользователей, и как инструмент поддержки видимости бренда в
поиске.
Реклама. Бесплатные инструменты — публикации, блоги и
соц.сети — помогают заявить о продукте и сформировать интерес. Такой подход
повышает лояльность и обеспечивает базовый органический спрос.
Платные каналы — контекстная и таргетинговая реклама, рассылки и
т.д. — позволяют быстрее нарастить аудиторию. Наряду с онлайн-каналами все
активнее используются офлайн-инструменты.
Дополнительные каналы. Мобильный веб и Smart TV
помогают выйти на аудиторию, которая еще не знакома с приложением, но подходит
под портрет целевой.
В мобильном вебе баннеры и видеоролики хорошо работают на этапах
поиска и выбора: клик ведет на сайт бренда, где можно подробнее рассказать о
продукте и предложить установить приложение. Здесь часто используют диплинки и
«умные» посадочные страницы, чтобы сократить путь до скачивания.
Smart TV, в свою очередь, позволяет расширить охват за счет
аудитории стримингов. Реклама в формате видеороликов и баннеров на большом
экране становится все более привычной, а QR-коды делают взаимодействие простым:
зритель сканирует код и попадает сразу в магазин приложений. Такой сценарий
хорошо работает для приложений e-commerce, игр и подписочных сервисов. При этом
MMP-трекеры позволяют корректно учитывать такие установки через
кросс-платформенную атрибуцию.
Тренды медийной рекламы
В 2025 году медийная реклама в мобильных каналах продолжает
меняться под влиянием технологий и поведения пользователей.
На первый план выходит искусственный интеллект. Если раньше его
применение ограничивалось созданием отдельных креативов, то теперь, например, в
DSP используют алгоритмы машинного обучения для сегментации аудиторий,
прогнозирования конверсий и автоматической оптимизации размещений.
Второй заметный тренд — интерактивность и персонализация
креативов. Пользователи ждут вовлекающие форматы, в которых они могут выбрать
сценарий, пройти мини-игру или получить вознаграждение. Такой подход повышает
внимание к бренду и стимулирует отклик. Connected TV (подключенные к интернету)
также продолжает набирать обороты и реклама на Smart TV становится массовой
благодаря популярности стриминговых сервисов и больших экранов.
Помимо этого, рост потребления в приложениях ведет к тому, что
рекламодателям теперь важно инвестировать не только в продвижение установки, но
и в имиджевую рекламу, которая формирует доверие к приложению и подчеркивает
его удобство.
Стоит учитывать и различие в пользовательских сценариях: веб-поиск
чаще помогает в конкретной задаче («купить смартфон», «найти СТО»), а в
магазине приложений запросы связаны в первую очередь с брендами — на них
приходится около 70% поисковой активности. То есть
мобильный веб эффективнее для знакомства с категорией, тогда как in-app и app
store закрывают спрос на конкретные продукты.
Вывод
Мобильные приложения становятся одним из главных пространств
взаимодействия пользователей с цифровой средой, и реклама внутри них
превращается в один из значимых каналов коммуникации брендов. In-app форматы
дают широту охвата и гибкость настройки, но требуют внимательного подхода к
аналитике и защите от фрода. Для максимального эффекта компании должны сочетать
разные каналы, а также уделять внимание SEO и медийному продвижению. Именно
такая многослойная стратегия позволяет не только привлекать новых
пользователей, но и удерживать их, мотивируя к новым целевым действиям.
Свежие комментарии