Дарья Лиховидова, Barilla: «Если постоянно сбивать цену, то у компании не будет бюджета на развитие»

ОТРАСЛЬ

НАРОДНЫЙ ГАРНИР

Для современного FMCG-рынка ахиллесовой пятой стали скидки. «Скидки — боль любого маркетолога. Вы инвестируете деньги в бренд, выстраиваете отношения с потребителями, мотивируете покупать продукт за полную стоимость, а потом все разбивается о цветной ценник с перечеркнутой цифрой». Из-за сложной экономической ситуации в стране за последние два года объем продаж по скидкам в категории пасты вырос вдвое. Люди стали уделять брендам намного меньше внимания и часто делают выбор только исходя из цены.

Скидки — боль любого маркетолога. Вы инвестируете деньги в бренд, выстраиваете отношения с клиентами, мотивируете покупать продукт за полную стоимость, а потом все разбивается о цветной ценник с перечеркнутой цифрой

Из-за постоянных скидочных акций между брендами разворачивается настоящая гонка за самую низкую цену. Это билет в один конец, ведь если постоянно сбивать цену, то у компании не будет бюджета на развитие. Поэтому Дарья Лиховидова и другие маркетологи Barilla сегодня озабочены тем, как продвигать свой бренд вразрез со скидочным трендом. «Мы успели реализовать запланированные инвестиции в локальное производство до кризиса 2015 года. Когда произошел обвал, у нас уже устанавливались производственные линии в Солнечногорске и не было нужды в импорте. В результате, пока другие импортные бренды сокращали объем, мы только продолжали наращивать бизнес», — отмечает Дарья. Конечно, с запуском локального производства приходилось сталкиваться и со стереотипами о том, что как только бренд локализует свое производство в России, качество продукции сразу же падает. Дарья подчеркивает, что к ее бренду это не имеет никакого отношения. Подтверждением этому является постоянно увеличивающееся количество лояльных потребителей.

Российский рынок пасты занимает второе место по объему продаж в тоннах и четвертое по объему продаж в деньгах. Первое место у Италии, также в лидерах США и Бразилия. Для россиян паста — это продукт широкого потребления и один из основных представителей категории бакалеи. В среднем россияне потребляют пасту один или два раза в неделю. Пасту едят и покупают чаще, чем рис, гречку или любой другой гарнир. В этой фразе — основная специфика рынка.

Пасту едят и покупают чаще, чем рис, гречку или любой другой гарнир. В этой фразе — основная специфика рынка. Для россиян паста — только дополнение к мясу, а в Италии — основное блюдо

Для россиян паста — только дополнение к мясу, курице, рыбе или сосискам, а в Италии — основное блюдо. Отчасти эта особенность и объясняет невнимательное отношение потребителей к брендам. Но если рассказать людям обо всех преимуществах настоящей пасты, сломать стереотип о том, что от нее полнеют, а также рассказать, как просто и сколько вкусных блюд из нее можно приготовить, то потребитель станет внимательнее относиться к тому, какой продукт берет с полки, считает Дарья.

ПАСТА ПРИХОДИТ В DIGITAL

Категория пасты и макаронных изделий специфична. С одной стороны, в сегменте более 350 брендов, с другой — лишь немногие представлены по всей стране и используют маркетинговые инструменты в продвижении. Только несколько крупных игроков, включая Barilla, реализуют свою продукцию по всей России, однако не все из них привыкли обновлять свои рекламные сообщения и проводить крупные кампании. Barilla пошла по иному пути.

За последние четыре года бренд увеличил объем продаж в несколько раз. Развитие бизнеса позволило инвестировать больше денег в маркетинг. Только в 2018 году медийный бюджет компании увеличился на 14%. Существенная часть ресурсов расходуется на новую глобальную рекламную кампанию с теннисистом Роджером Федерером. Barilla планирует разжечь интерес потребителей к категории, привлечь молодую аудиторию, полагая, что образ знаменитого спортсмена идеально для этого подходит.

Показатель пенетрации категории составляет порядка 98%. На сегодняшний день в России нет человека, который не пробовал бы пасту. Поэтому медиамикс Barilla сконцентрирован на максимально охватных инструментах, таких как национальное телевидение. Точный таргетинг в digital бренд использует для дополнительного контакта с более молодой аудиторией и продвижения нишевых продуктов из портфеля Barilla.

Традиционный маркетинг неизбежно изменится. В этом Дарья Лиховидова не сомневается. В будущем крупным FMCG-компаниям потребуется больше digital-специалистов. Во-первых, это позволит брендам правильно развиваться в информационном пространстве. Во-вторых — самостоятельно собирать данные, оперативно получать обратную связь от потребителей, правильно анализировать аудиторию и оценивать эффективность кампаний.

ЛИЧНОСТЬ И СЕМЬЯ

С годами Дарья смогла понять тех старожилов компании, которые считают Barilla частью своей семьи. «Помню, как к нам впервые приезжал Лука Барилла (один из владельцев компании, — Прим. ред.). Он подошел ко мне и практически сразу поинтересовался о моих близких. Тогда он сказал: семья — это самое главное, что есть у человека». Трепетное отношение к семейным ценностям является основой итальянской культуры, и в Barilla на этом строится многое. Именно поэтому суть отношения к качеству производимых продуктов заключена в высказывании Пьетро Барилла (отца нынешних владельцев компании): «Мы предлагаем людям то, чем накормили бы своих детей».

В качестве примера Дарья Лиховидова вспоминает случай с заменой пальмового масла. Несколько лет назад EFSA (European Food Safety Authority) получила результаты многолетнего исследования, согласно которому пальмовое масло в процессе обработки при высоких температурах образует канцероген, способный привести к развитию рака. Для компании это стало сигналом к незамедлительным переменам. Всего за полгода Barilla провела масштабные инвестиции, изменила рецептуру, полностью отказавшись от пальмового масла во всей своей выпечке по всему миру, в том числе и в России. Сейчас в рецептах используется высокоолеиновое подсолнечное масло, сравнимое по свойствам с оливковым.

Наряду с тем, что Дарья руководит отделом маркетинга, она также выступает в качестве Diversity and Inclusion Global Board Member — дважды в год представляет Россию в штаб-квартире компании. Принципы Diversity & Inclusion (многообразия и вовлечения) — еще одна из особенностей устройства компании, о которой Дарья говорит с большим уважением. Доступ к мнениям людей с разным мировоззрением позволяет не только сохранять в команде компании здоровую атмосферу, но и лучше понять своих потребителей, стать к ним еще ближе, полагают в Barilla.